איך הפך תאגיד טכנולוגיה B2B לסיפור הצלחה של יצרן תוכן המניע קהלים ומחזק את המותג? המקרה של SAP מלמד שעם יצירתיות, נחישות ועקביות אפשר להגיע רחוק ביצירת תוכן לצרכים שיווקיים. מה הם עשו?

‍

בקליפת אגוז:

‍

הבלוג של החברה הפך מעמוד וורדפרס רזה למעצמת תוכן ב-ROI מוכח, הודות לשימוש במרכיבים הבאים:

‍

• נקיטה בגישה עיתונאית
• השקעה ב-SEO
• כתיבת תוכן פרקטי ומעצים
• מיצוב כמומחים בתחום
• בניית אמון עם קהלי היעד
• מדידת ביצועים (KPI)

‍

‍

ההתחלה של FCEC היתה רחוקה מלבשר את ההצלחה האדירה שבהמשך – עיתונאית לשעבר שפתחה בלוג טכנולוגי צנוע בוורדפרס וקראה לו בשם הבלתי אפשרי והלא קליט
The Future of Customer Engagement and Commerce. שנים לא רבות אחר כך, הבלוג הצנוע הפך לפורטל משפיע ונכס יקר ערך עבור SAP שתורם לקידום החברה ומוצריה בקרב קהלי היעד. הבלוג פוגש את הקהלים עוד בשלבים מוקדמים של המסע של הלקוח ו'המשפך השיווקי', קושר אותם למותג ומייצר אצלם מוכנות לרכישת מוצר הדגל של החברה.

‍

כאמור, ההצלחה לא התחוללה בין לילה. 4 שנים לקח לפרי להבשיל, הרבה בזכות עבודת צוות מאומצת, אסטרטגייה חכמה ומחוייבות ליצירת תוכן איכותי. פירקנו את מרכיבי ההצלחה לגורמים

‍

‍

נקיטה בגישה עיתונאית

גישה עיתונאית להכנת בלוג הוא מרכיב חשוב ביכולת להצליח לייצר תוכן איכותי לאורך זמן. בשנת 2012, שנת ההתחלה, שכרה SAP אשת מקצוע – עיתונאית במיקוד חוץ. כלומר מלכתחילה, הגישה השלטת היתה לראות במהלך פרויקט עיתונאי יותר משיווקי – דרך מוצלחת לרכוש את אמון הקוראים-קהלי היעד ולייצר אינגייג'מנט. אשת המקצוע החלה בתפעול הבלוג והפצת המידע ברשתות חברתיות. התהליך החל לעבוד – עוקבים חזרו לבלוג, עקבו אחר התכנים ופיתחו יחסים עם המותג.

‍

‍

השקעה ב-SEO

קידום אורגני בגוגל (SEO) קיבל משקל משמעותי בפיתוח ובתחזוקת הבלוג. לדוגמה, ספריית התוכן הותאמה סביב נושאים שמעניינים ביותר את קהלי היעד וביתר דיוק: סביב שאלות פופולאריות שנשאלו בחיפושים.

‍

גישת ה-SEO מהווה עבור הצוות אינדיקציה למה שרלוונטי, שימושי ומעניין עבור קהלי היעד. המידע הנצבר מועבר במגוון אמצעים המותאימים לפילוחי קהלי שונים: פוסטים, אינפוגרפיקה, שיתוף ברשתות חברתיות, שימוש במצגות של דוברים מעניינים או תמלול של הרצאות לסדרות של כתבות ועוד.

‍

‍

כתיבת תוכן פרקטי המעצים את קהל הקוראים

התכנים המפורסמים בבלוג נגישים למכנה משותף רחב של קוראים, משימה שלפעמים יכולה להיות מאתגרת במיוחד – כיצד משתמשים בידע ומידע טכנולוגי להסביר איך הדבר יכול לשפר את היכולות המקצועיות של הקוראים? המטרה המוצהרת היתה לצאת ממעגל מנהלי טכנולוגיה או הדאטה למעגל רחב של עובדים ולהפוך אותם לשגרירים שיפנו עם הצרכים והמידע המתאים למנהלים המקצועיים בארגון.

‍

‍

מיצוב כמומחים בתחום

השם של הבלוג פיתח ציפיות מיידיות בקרב קהלים אלה לתוכן שיצביע על מגמות ויהיה בר סמכא למסירת תובנות על השוק. אנשי SAP בדקו ומצאו כי קהל הקוראים מורכב ברובו מעובדים בחברות גדולות ומתחרים ואלו עוקבים אחר האתר מהמחשב בעבודה. הבנה זו איתגרה עוד יותר את צוות הבלוג, שמקפיד לעמוד במשימה. לדוגמה, המאמר In 2020, Customer Experience Will Look Like This זכה ליותר מ-4,600 צפיות אורגניות בחודשיים הראשונים לצאתו.

‍

‍

‍

בדרך להמרות עוצרים בבניית אמון

כמה כתבות בבלוג צריך כדי להפוך את הקורא למתעניין במוצרי החברה?

‍

שאלה זו עומדת במוקד של כל איש תוכן המתבקש לסייע בביצוע המרות. לטענת אנשי הבלוג, אלו זקוקים ל-7-8 כתבות בממוצע כדי להוביל את הקורא הלאה במשפך. "הסוד" הוא בהתמדה ביצירת תוכן איכותי ורלוונטי "שצדים" את הקורא ומתגמלים את החברה באמון מצדו.

‍

ההתמדה משתלמת. אינדיקציה לכך ניתן למצוא באחוזי הפתיחה של הניוזלטר המופץ לכ-5,000 מנויים. אלה עומדים על 21-23% לפי דיווח מצד החברה

‍

‍

מדידת ביצועים (KPI)

המטרה המרכזית של הבלוג היא לייצר לידים עבור החלק העליון של המשפך. מכאן שהצוות התמקד במעקב אחר המבקרים, הצמיחה בהרשמות לניוזלטר והאינגייג'מנט ברשתות החברתיות ובעיקר – מעבר לאתר של החברה וחשיפה לפתרונות שהיא מציעה.

‍

לצוות נדרש שנתיים (!) להוכיח ROI על בסיס המדדים הללו, שנתיים לשכנע את מנהלי החברה בערך הישיר שהבלוג מספק עבורה.

‍

בנוסף, הקהל שמגיע לאתר החברה הוא איכותי במיוחד – הוא כבר מתעניין ומבקש להעמיק את הידע והיכולות (אפשר לראות זאת בין היתר בכמות ההורדות מהאתר הראשי על ידי קהלים שהגיעו מהבלוג), בניגוד אולי לקהל מזדמן שלא עבר את השלבים המקדימים הרצויים במשפך.

‍

עד כמה המעמד של הבלוג חזק בחברה?

כיום כל מי שנכנס לאתר של חברת האם מזהה תכנים שנלקחו מהבלוג ושתי הפלטפורמות מתקשרות אחת עם השנייה באופן הרמוני. SAP דיווחה לאחרונה כי אתר הבית מקבל 50 אלף לידים מדי חודש, הרבה הודות לבלוג.

‍

כל אלה מלמדים שוב שתוכן איכותי מוכר.

רוצים שגם התוכן שלכם ימכור? לא מאוחר לפנות אלינו 🙂

‍