המרוץ למרחקים ארוכים - עלייתו מחדש של התוכן המעמיק
המרוץ למרחקים ארוכים - עלייתו מחדש של התוכן המעמיק
באחת מישיבות הצוות האחרונות שלנו התפתח דיון סוער במיוחד. חלק מהנוכחים טענו בלהט שהקהל של היום רוצה תכנים קצרים, תמציתיים, ישר לעניין. "אין זמן", הם אמרו, "אנשים גוללים במהירות, צריך לתפוס אותם בשניות הראשונות". אחרים התנגדו בתוקף לאבחנה: "דווקא עכשיו, כשכולם שטחיים, יש צימאון לתוכן מעמיק". הוויכוח הזה, שצף ועולה אצלנו כמעט מדי שבוע, משקף דילמה רחבה יותר בעולם התוכן העכשווי.
ניקח כדוגמה את ריגן קורסי (Rhegan Coursey), יוצרת תוכן מובילה בטיקטוק עם למעלה ממיליון עוקבים. לאחרונה העלתה סרטון לפלטפורמה, אבל במקום סרטון קצרצר באורך מוכר, נתקלנו בולוג באורך 10 דקות המתעד את יומה. להפתעתנו, הסרטון צבר מיליוני צפיות ואלפי תגובות נלהבות. זה לא היה מקרה בודד - יותר ויותר יוצרי תוכן עוברים לפורמטים ארוכים יותר, מעמיקים יותר, ומשקיעים יותר בהפקה.
לכאורה מדובר פה בסתירה מהותית ל"שפה" השלטת בעידן הרשתות החברתיות: קצר, קצבי, נוגע ישר בעניין ולא מטרחן.
האמנם?
בעוד שכולם מדברים על דור הטיקטוק וקוצר טווח הקשב שלו, המציאות מספרת סיפור מורכב יותר. נסו למצוא היום סרט בקולנוע שאורכו פחות ממאה דקות. "אופנהיימר" של כריסטופר נולאן, אחד הלהיטים הגדולים של 2023, נמשך שלוש שעות, והקהל הצעיר נהר אליו בהמוניו. נולאן לא היחיד. תנסו למצוא יוצר קולנוע שמעריך את עצמו ש"מעז" להפיק סרטים קצרים משעתיים. ואנחנו לא מדברים רק על סוגה עלית מועמדת לאוסקר של סקורסזה או נולאן... לעצם העניין, כל סרט מרוול להמונים יגזול מכם ערב שלם.
יתכן בהחלט שהבסיס לטרנד הזה נעוץ בתגובת נגד למהפכת הטלוויזיה האיכותית שהובילו HBO ונטפליקס , אשר הביאה איתה סדרות שמשתרעות על פני עשרות שעות, מאפשרות פיתוח עומק פסיכולוגי וקשת דרמטית שסרטי קולנוע יכלו רק לחלום עליה. הקהל לא רק צורך את התכנים האלה - הוא מתמכר אליהם, עוסק בהם, מנתח אותם לעומק.
לא מה שחשבתם על דור ה-Z
הדור הצעיר מכור למה שיותר קצר יותר טוב? תחשבו שוב. דור ה-Z שגדל על דיאטה של סרטוני 15 שניות ותכנים ויראליים, מתחיל להראות סימני עייפות מהקצב המסחרר. מחקר חדש של סוכנות Billion Dollar Boy חושף כי 68% מהמשווקים הגדילו את הפקת התוכן הארוך בשנה האחרונה, ו-70% מתכננים להגדיל עוד יותר בשנה הקרובה. הנתונים מצביעים על מגמה ברורה: הצורך בתוכן משמעותי, מחובר יותר, הופך לדומיננטי.
בכדי להבין מדוע, צריך לחזור לתקופת הקורונה, והפריצה של טיקטוק אל חיינו עם גל של תוכן "אותנטי" - סרטונים לא מעובדים של החיים האמיתיים. אבל ככל שחלף הזמן, האותנטיות המבוימת הזו התחילה להישמע חלולה. הקהל, במיוחד הצעיר, מחפש משהו עמוק יותר. לא עוד צריכה פסיבית של תוכן שנדחף על ידי אלגוריתמים, אלא תוכן שמדבר לתחומי העניין האישיים שלהם, לקהילות הנישה שלהם. המעבר הזה מייצג שינוי מהותי - מפיד שמונע על ידי אינטראקציות לתוכן שמונע על ידי עניין אמיתי.
בכלל, התהוותן של קהילות נישה משחקת תפקיד מרכזי באופני צריכת התוכן ובסוג התכנים הנצרך. במציאות שבה חללים פיזיים "שלישיים" - מקומות מפגש מחוץ לבית ולעבודה - הולכים ונעלמים, המרחב הדיגיטלי הופך קריטי ליצירת תחושת שייכות. התוכן הארוך מספק את העומק והחיבור הרגשי שחסר כל כך בעולם המהיר של היום. הצורך הזה הביא לעלייה בפופולאריות של פודקאסטים בטיקטוק, ולוגים של 10 דקות, וסדרות אינטרנט בהפקה גבוהה, אשר הופכים לנורמה החדשה. זו תנועה קולקטיבית מתוכן ויראלי קצר לחוויות מעוצבות בקפידה.
המשמעות למותגים
עבור מותגים, המפתח הוא להבין את המורכבות של המציאות החדשה. בעוד שתוכן קצר וויראלי עדיין רלוונטי, הצורך בתוכן מעמיק ומשמעותי גובר. דור Z מעריך סיפורים שיוצרים חיבור רגשי עמוק, והם מוכנים להשקיע את הזמן בצריכתם.
השקעה בתוכן ארוך איכותי, בין אם דרך פודקאסטים, סרטי תעודה, סדרות פרקים או מאמרים מעמיקים, יכולה לייצר חיבורים משמעותיים. זה כבר לא עניין של בחירה - זו הכרחיות שיווקית.
ומה לגבי המלה הכתובה? גם לגביה, ההספדים המוקדמים עליה היו מוטעים. פלטפורמות כמו לינקדאין, סאבסטאק ומדיום מוכיחות שיש קהל צמא לתוכן טקסטואלי מעמיק. אנשי מקצוע מחפשים ניתוחים מורכבים, תובנות מפורטות ודיונים מעמיקים. הניוזלטרים האישיים חווים פריחה מחודשת, עם קהל קוראים נאמן שמוכן לשלם עבור תוכן איכותי.
הצורך להאט בעולם של מהירות
אם כן, המציאות מורכבת יותר מכפי שנדמה. בעוד שקצב החיים המודרני דוחף אותנו לצרוך מהר יותר, קצר יותר, הצורך האנושי בעומק, במשמעות ובחיבור אמיתי לא נעלם. להפך - הוא מתחזק.
אצלנו במשרד, הוויכוח על אורך התכנים הוביל למסקנה מעניינת: זו לא שאלה של "או-או" אלא של "גם וגם". הצרכנים של היום מחפשים את שני העולמות - את המיידיות של התוכן הקצר לצד העומק של התוכן הארוך.
האתגר שלנו כיוצרי תוכן הוא לדעת מתי ואיך להשתמש בכל אחד מהפורמטים.
השאלה כבר אינה האם להשקיע בתוכן ארוך, אלא איך לשלב בין הצורך במיידיות לבין הרצון בעומק. זו לא סתירה - זו ההזדמנות ליצור אקוסיסטם תוכן עשיר ומגוון שעונה על שני הצרכים. מותגים שיצליחו לאזן בין השניים, תוך שמירה על איכות ואותנטיות, הם אלה שיצליחו לבנות נוכחות משמעותית בעולם התוכן החדש.
