בקליפת אגוז:

• הגדירו את המטרות והיעדים של פעילות התוכן
• תלמדו את קהל היעד והצרכים שלהם
• תחליטו מה הם הנושאים העומדים בליבת התוכן ומהי הצעת הערך שלכם
• תחליטו על הפורמט המתאים לביצוע פעילות התוכן

אסטרטגיית תוכן טובה היא כמו ארוחת טעימות במסעדת שף. הלקוח מתיישב במסעדה ומתכונן למופע בנוי היטב – מסע בין טעמים שנבנה על ידי האדריכל הקולינרי שיודע לתזמן ולהפיק את החוויה המיטבית בכל רגע נתון. מנגד, קמפיין תוכן טוב היא היכולת לבחור באקראי מנה איכותית במיוחד וליהנות ממנה.

המנה נהדרת, אין ספק, אבל לא יותר מכך. התוצאה? בילוי נחמד ועתיר רושם, אך לא חוויה. ארוחת טעימות לעומת זאת, נועדה להשאיר אותך עם זיכרון ארוך טווח של חוויה אחרת. אסטרטגיית תוכן טובה אינה קמה ונופלת על מנה אחת טובה יותר או פחות, אלא על המכלול החוויתי – על הבחירה המדויקת במנות שיתאימו לקהל, על הכנה מוקדמת, על איסוף מראש של חומרי גלם איכותיים ועל הבנה כיצד לתזמן ולרתק את הקהל לאורך זמן.

המטרה המרכזית בבניית אסטרטגיית תוכן היא לוודא כי מהלך התוכן יהיה האפקטיבי ביותר – ולאורך זמן

נשמע טריוויאלי נכון? אם כך, כיצד ניתן להסביר את המידע הבא שממנו עולה כי מרבית אנשי השיווק לא מחזיקים באסטרטגיית תוכן מגובשת?

הדבר משול לאנשי שחמט שצוהלים ושמחים על הפרש או המלכה שהיכו, אך בינתיים מפסידים את המשחק למתחרה.

מה שהם לא יודעים, או מסרבים להפנים הוא את התועלת הגדולה שבבניית אסטרטגיית תוכן הצופה את התמונה הרחבה:

• העלאת האפקטיביות בשיווק באמצעות תוכן
• התמודדות קלה יותר עם המרכיבים השונים של מהלכי תוכן
• שיפור פעילות התוכן ובכלל זה, שימוש בערוצים של רשתות חברתיות
• סולל את הדרך להגדלת התקציב לשיווק באמצעות תוכן כחלק ממערך השיווק הכולל.

4 שלבים של בניית אסטרטגיית תוכן – שאסור לדלג עליהם

שלב ראשון: מגדירים יעדים

למעשה השלב הזה הוא מלאכותי משום שהיעד כבר הוגדר: להגדיל מכירות. זהו היעד הניהולי-עסקי, היעד השיווקי וכנגזרת לכך – גם היעד של השיווק באמצעות תוכן. ואם אתם רשות או עמותה – הצורך לשכנע באג'נדה כמוה כהגדלת מכירות – היכולת להניע קהלים לעשות את המעשה הרצוי עבורכם.

מיתוג, חיזוק הנאמנות של הלקוח, SEO, באזז ברשת – כל המושגים האלה טובים ויפים אבל הם אמצעים למטרה גדולה יותר – הצלחה. אמצעים חשובים שישרתו אותנו כחלק מאסטרטגיית התוכן, אבל לא כאלה שיגדירו עבורנו מה המטרה של אסטרטגיה זו.

שלב שני: מי?

לפני שמביאים מישהו לקנות ממך, צריך לדעת מה לומר להם ואיך לומר זאת. הדרך היחידה לעשות זאת נכון היא באמצעות הכרה והבנה אל מי אנחנו מדברים.

המחשה:

אחי, קלטת את המופע ג'אגלינג של זה? מלך!

האם הבחנת במופע הלהטוטנות של האומן? פנטסטי!

מסר אחד לשני קהלים. האפקטיביות נוצרת בהתאמת המסר לקהל.

הצעד החשוב הראשון בהבנת קהלי היעד הוא בביצוע מחקר מקדים ובנייה של טיפוס, דמות המייצגת את הקהל – מהיכן הוא בא, בן כמה הוא, מהי הרמה הסוציו-אקונומית שלו, השאיפות שלו, הצרכים והרצונות, היכן כואב לו ומה הוא מחפש לשנות או לתקן בחייו – כל אלו ועוד הן סוגיות רלוונטיות בבואנו ליצור מודל זה.

שלב שלישי: מה?

כעת, כשאתם יודעים אל מי אתם מדברים, אפשר להתחיל להבין מה הם רוצים לשמוע ממך. תנסו לשים עצמכם בנעליים של הקהלים שלכם ולהבין מה הם מצפים מכם? או בשפה שיווקית: מהי הצעת הערך שלכם ללקוח? תשובה טובה תאפשר לכם לבנות את סט המסרים הנכון עבורם, בתזמון המתאים ביותר.

מה הם צריכים לדעת כדי לעשות עסקים איתך ובאיזה סדר?

חלק גדול משאלת ה-"מה?" מערב נקודות שמשפיעות ונוגעות בקהל היעד. כך לדוגמה, עומד הצורך להבין מתי להדגיש סמכותיות או שכנוע בטיעונים חברתיים ומתי לספק את הטיעונים הטובים ביותר כדי להתגבר על חסמים מצד הקהלים.

שלב רביעי: איך?

עכשיו אנחנו מגיעים לצד הקריאייטיבי שבתהליך האסטרטגי. אחרי שהבנתם את ה-מי וה-מה, הגעתם לשלב שבו תדעו לבנות את המסר באופן המדויק עבור הקהלים שזקוקים להיחשף למידע הזה.

באמצעות השלבים הקודמים אנחנו כבר יודעים מהו הערך שיש לנו לספק ומהי הדרך המיטבית להעביר את המסר לקהל היעד להנעה לפעולה. למעשה, בשלב הזה אנחנו כבר יודעים לאפיין את הסיפור שלכם, לא רק אינפורמציה רזה אלא נרטיב שלם, מכלול המותאם לקהל היעד והצרכים שלו.

מה אתם רוצים לומר – למי לומר אותו – באיזה סגנון

מעכשיו, אין לנחש בצורה עיוורת. מרגע בניית אסטרטגיית תוכן שלמה ומקיפה, תוכלו לספק את האנלוגיה הנכונה, האנקדוטה המתאימה והמטאפורה שתגרום לקהל היעד לבחור בהחלטה ההגיונית היחידה – בהצעה שלכם.

אסטרטגיית תוכן – לא עובדת בלי ניהול

בשלב הזה טבעי שתחשבו כבר כיצד אתם מייצרים ומפיצים את התוכן – אבל עוד לא. זו הסיבה מדוע ארגונים רבים מייצרים "תוכן" אבל לא "שיווק באמצעות תוכן".

אסטרטגיית תוכן טובה צריכה להתייחס גם למרכיבים של ניהול התוכן – האם בכוונתכם להעסיק איש תוכן, ספק חיצוני או אולי לנהל זאת בעצמכם? אלו שאלות מהותיות ליכולת לייצר ולנהל תוכן לאורך זמן. שאלות אלו קשורות בשאלה כיצד אתם מתכוונים להפיץ את התוכן לאורך זמן?

אסטרטגיית התוכן אמורה למפות את התוכנית הכללית עבור יצרני התוכן, ולהכווין אותם מה ליצור, וכיצד ומתי להפיץ זאת. או בשפה פשוטה – בריף פשוט וברור. הקפידו להתייחס כך לכל רכיב תוכן ולכל מהלך תוכן שלכם.

תוכנית אסטרטגית כתובה וברורה מאפשרת למערכת כולה להתכוון בהתאם לה, ולמדוד אותה לאורך זמן. ולא פחות חשוב – היא תחסוך לכם זמן וכסף.

עברתם על כל השלבים והחלטתם כי אתם מוכנים לצאת לדרך?

תבנו לעצמכם יומן מערכת או סילבוס – קובץ אקסל הממפה את התכנים, הזירות הרלוונטיות, מי מנהל אותם ובאיזה תזמון. יומן מערכת מסודר יאפשר לכם לעקוב אחר ביצוע האסטרטגיה ולנהל אותה בצורה מיטבית.

רוצים לשמוע עוד על תהליך של בניית אסטרטגיית תוכן? מוזמנים ליצור איתנו קשר.

שאלות-תשובות

הניסיון שלנו מלמד שמהלך בניית אסטרטגיית התוכן מלווה בשאלות חשובות מטעם הלקוח שמצריכות מענה. ריכזנו אותן עבורכם בכדי לעכל במעט את ההבנה והקבלה של המהלך.

כמה זמן לוקח לבנות אסטרטגיית תוכן? התשובה הלא אהודה אך הנכונה היא: זה תלוי. בניית אסטרטגיה יכולה לקחת שבועיים והיא יכולה לקחת חודש ואף מעבר. במה הדבר תלוי? בזמינות של הלקוח והחומרים הרלוונטיים, במורכבות של השוק והמוצר ובקהלי היעד. לרוב, אפשר לצפות לאסטרטגיה מוכנה כעבור חודש מתחילת עבודה.  

מה מקבלים בסיום התהליך? בתום בניית אסטרטגיית התוכן, התוצר מוצג ללקוח, אם באמצעות מסמך כתוב או מצגת. רוב הלקוחות מעדיפים לראות ולהבין אותה באמצעות פרזנטציה פרונטלית המאפשרת קיום של שיח משותף, לרבות ביצוע של חידודים או שינויים אם נדרשים.  

האם העלות של בניית תוכנית תוכן באה בנפרד מביצוע?

היופי בבניית אסטרטגיה היא שאין מחויבות לכרוך את הביצוע בקיום האסטרטגיה. כלומר, ברמה העקרונית והמעשית, מרגע שהלקוח אוחז בתוכנית תוכן ביד, הוא יכול לעשות בה כאוות נפשו – לבצע אותה באופן עצמאי, דרך עובדים מטעמו או באמצעות ספק חיצוני. אנחנו כמובן לעולם לא נגיד לא להוצאה לפועל של אסטרטגיית תוכן מוצלחת  

לכן, גם העלות לרוב נבנית בצורה מודולרית כאשר כל מרכיב מתומחר בנפרד.

למה אי אפשר לצאת לביצוע ללא השלב האסטרטגי? כאמור, עמדנו על כך בפוסט שאפשר לצאת, אבל זה לא רצוי. כשם שלא תרוצו לבנות בית ללא תכנון, כך אין הרבה הגיון בלרוץ ולהפיק תכנים ללא תשתית אסטרטגית. מאידך, ברור לנו שלא ניתן לעצור את השוטף עד לשלב גיבוש אסטרטגיית התוכן ולכן המלצתנו היא לרוב להמשיך ב"עסקים כרגיל" ובמקביל, להשקיע משאבים בבניית אסטרטגיית התוכן.  

האם התוצרים של אסטרטגיית התוכן ניתנים לפרסום והפצה? חשוב מאוד לערב את העובדים בארגון באסטרטגיה הנבחרת. זאת, משום שיש לצפות שבשלב כזה או אחר של ביצוע, גם הם ייקחו חלק בעשייה. מלבד זאת, בל נשכח שהעובדים הם השגרירים הכי נאמנים של הארגון, ולכן כדאי מאד שיכירו את "הסיפור" של החברה והמסרים הנלווים לו. מאידך, מאחר ואסטרטגיה של תוכן לא אמורה להוציא לפועל מהלכי תוכן, התוצרים האסטרטגיים אינם מיועדים לקהל חיצוני.  

האם יש הבדל בין אסטרטגיה של חברות, ארגונים ורשויות מקומיות? ודאי. בראש ובראשונה משום שמדובר בצרכים שונים של קהלי היעד וסיפורים שונים של כל גוף שנושא עמו מטרות ושאיפות שונות. נכון הוא שהמבנה של אסטרטגיית תוכן הוא אחיד וארבעת השלבים שצויינו בפוסט נוגעים בכולם, אבל אסטרטגיה טובה מותאמת לקהלי היעד ולארגון ולכן היא לא יכולה להיות אחידה לכולם. כאן חשוב לציין סגמנטים שונים של גופים שאסטרטגיה כזו מתאימה להם: חברות b2b ו-b2c, רשויות וגופים ממשלתיים וארגונים ללא מטרות רווח.