בסוף מאי השנה התפוצצה פרשיה שברצף ובלהט האירועים בישראל, נדמה שנשכחה קצת מאחור. העיתונאי רביב דרוקר חשף את "פרשיית הרמזור" שבו כיכבה מירי רגב והכניס אותה ואת קרוביה לסחרור שנמשך עד היום, כולל ברשתות החברתיות.

‍

ניהול משברים ברשתות החברתיות יכול להיות כמו ניווט בסופה. כל צעד קטן משפיע על התוצאה, וכשישנן אלפי עיניים בוחנות כל מהלך, כל טעות מתעצמת פי כמה. בואו נדבר על גישות שונות להתמודדות עם משברים ועל התוצאות שהן יכולות להביא.

‍

גישת "עסקים כרגיל" 

בישראל, מירי רגב סיפקה דוגמה לגישה של "עסקים כרגיל" לאחר התחקיר של דרוקר, שחשף פרטים לא מחמיאים (בלשון המעטה) על התנהלותה. במקום להיכנס למגננה, רגב ממשיכה לפרסם פוסטים רגילים במדיה החברתית, כאילו כלום לא קרה. היא שידרה מסר של יציבות ואי-התרשמות מהסערה סביב. האסטרטגיה הזו יכולה לשדר ביטחון עצמי ולמנוע מהמבקרים להשפיע על האג'נדה שלה, אך יש לה גם חסרונות: הציבור עלול לראות זאת כזלזול בביקורת ולחוש ניכור.

ניתוח הגישה, המקרה של חברת United Airlines

דוגמה עולמית בולטת לגישה דומה ניתן לראות במקרה של חברת התעופה United Airlines. באפריל 2017, סרטון ויראלי הראה נוסע שנגרר בכוח ממטוס החברה בשל חוסר מקום בטיסה. בתחילה, החברה ניסתה להמעיט מהאירוע ואף השתמשה במונח "הזזת נוסעים מחדש" במקום להתנצל. זה גרם לזעם ציבורי אדיר. רק לאחר מכן, בעקבות לחץ עצום, יצאה החברה בהודעת התנצלות אמפתית ושינתה את המדיניות שלה. השיעור כאן ברור: ניסיון להתעלם או להקטין משבר עלול להחמיר אותו, במיוחד כשאין תחושת הזדהות עם הקהל.

לצפייה: https://www.youtube.com/watch?v=VrDWY6C1178 

‍

גישת ההתנתקות פנימה

מצד שני, ישנם מקרים בהם חברות בוחרות לגשת למשבר בצורה שונה לחלוטין. לדוגמה, חברת האופנה H&M ספגה ביקורת עולמית בשנת 2018 בעקבות פרסום תמונה באתר שלה בה נראה ילד שחור לובש סוודר עם הכיתוב "Coolest Monkey in the Jungle". החברה מיהרה להוריד את המודעה, להוציא התנצלות פומבית ולהשיק תוכניות חדשות לשיפור המודעות התרבותית בתוך החברה. היא למעשה בחרה "לרדת למחתרת" תקשורתית תוך שהיא מתקנת את הבעיות מבפנים. זה אפשר לה לצמצם את הפגיעה בתדמית שלה, אך גם חשף אותה לביקורת על חוסר שקיפות והיעדר תגובה מיידית.

‍

‍

סיפור דומה התחולל בשטראוס עם משבר חומוס בחברת הבת שלה -  סברה בארה"ב:

החברה המשותפת של שטראוס ו-Pepsico, המייצרת את מותג חומוס "סברה", התמודדה עם בעיות איכות חוזרות במפעל הייצור שלה בארה"ב, כולל גילוי ליסטריה. תגובת החברה למשברים הייתה מהוססת. תחילה, הם ניסו להמעיט בערך הבעיה ולנהל את המשבר באופן פנימי ושקט, אך לאחר שהביקורת הציבורית הלכה וגברה, הם נאלצו להחזיר מוצרים מהשוק ולהודיע על הפעולות שננקטו לשיפור תהליכי הייצור.

‍

אמנם ניהול המשבר באופן ראשוני נועד למנוע פאניקה בקרב הציבור ולשמור על תדמית יציבה. החברה הצליחה להימנע מהכרזות ציבוריות דרמטיות שעלולות היו לפגוע בתדמית המותג.

אולם מאידך, הימנעות מהודאה ישירה ומהירה בבעיה גרמה לאובדן אמון מצד הצרכנים. הגישה הזו הובילה לפגיעה במכירות ולפגיעה במותג לטווח הארוך, למרות הפעולות שתוקנו לאחר מכן.

‍

גישות השקיפות המיידית

שנים מועטות אח"כ שטראוס חוותה משבר, הפעם בקנה מידה לאומי בישראל, עם גילוי של סלמונלה במפעל שוקולד "עלית" של שטראוס. בעקבות המקרה, החברה נאלצה להחזיר מוצרים בהיקף רחב, כולל שוקולדים, עוגות וגלידות, והמשבר נחשב לאחד החמורים בתולדות החברה. תגובת החברה הייתה מהירה וחד משמעית: היא הודתה בבעיה, הקפיאה את פעילות המפעל ופרסמה הודעות מפורטות לציבור על הממצאים והפעולות שננקטו. הם הציגו גישה של שקיפות מלאה ופעולה מיידית במטרה לשקם את האמון הציבורי ולהדגיש את מחויבותם לאיכות המוצרים.

‍

ואכן, מהירות הפעולה וההודאה המיידית עזרו לחברה להפחית את הנזק התדמיתי ולשדר מסר של אחריות ושליטה במשבר. הציבור הבין שהחברה לוקחת את המקרה ברצינות, ומבצעת את כל הפעולות הדרושות כדי למנוע הישנות של מקרים דומים. אך אף על פי שהתגובה המהירה סייעה לשיקום המותג, נזק כלכלי ותדמיתי ניכר עדיין נגרם, והאמון בחברה נפגע משמעותית.

‍

גישת ה- "להכפיל את המאמץ"

לבסוף, יש את הגישה שנקרא לה "הגישה של דונלד טראמפ", שמדגים גישה ייחודית למשברים: לא להוריד את הראש אלא דווקא להגביר את הפעילות. טראמפ מתמודד עם משברים בכך שהוא מקצין את פעולותיו ומגביר את הנוכחות התקשורתית שלו. לדוגמה, אחרי מהומות הקפיטול בינואר 2021, טראמפ לא נסוג אלא הפך את הנרטיב שלו לחזק יותר, עם נאומים והצהרות שמעוררות הזדהות בקרב תומכיו הנאמנים. הגישה הזו מסייעת לו להישאר באור הזרקורים ולשלוט בנרטיב הציבורי, אך גם יוצרת עימותים ומגבירה את הקיטוב.

‍

אז מה כדאי לעשות?

כשמדובר בניהול משברים ברשתות חברתיות, חשוב לזכור שאין פתרון אחד שמתאים לכל מצב. הדוגמאות שניתחנו – שטראוס, יונייטד איירליינס, H&M ודונלד טראמפ – מציגות גישות שונות, שלכל אחת יתרונות וחסרונות. גישת שקיפות מלאה ופעולה מיידית, כמו במקרה של שטראוס עם שוקולד פרה, היא לעיתים קרובות המוצלחת ביותר לשיקום האמון הציבורי ולמזעור נזק תדמיתי. מנגד, גישות שמנסות להמעיט בחומרת המשבר או להסתיר אותו, כפי שראינו עם יונייטד איירליינס ו-H&M בתחילה, עלולות להחמיר את המצב ולהוביל לפגיעה תדמיתית מתמשכת. הגישה של טראמפ ובמובנים מסוימים גם של מירי רגב, שמתאפיינת בהגברת הפעילות ובתוקפנות תקשורתית, עשויה להתאים לפרסונות מסוימות אך לא לכל ארגון.

‍

מסקנה: בעת משבר, שקיפות, תגובה מהירה ומדיניות תקשורת ברורה הן המפתח להתמודדות מוצלחת. יש להתאים את הגישה לסוג המשבר, הקהל והתרבות הארגונית, ולוודא שכל פעולה נעשית מתוך מחשבה על השפעותיה לטווח הארוך.

‍