בעולם המערבי ובארה"ב הפודקאסט (או התסכית, המלה היפה הזכורה לנו מפעם) הפך לערוץ פרסומי מוכר ופופולרי מצד חברות, בין היתר הודות לדרך פרסום אלגנטית המפולחת לקהלי יעד נבחרים. אבל עד כמה הפודקאסט תפס בישראל והאם הוא מהווה פלטפורמה מתאימה למפרסמים? פרסום בפודקאסט, תמונת מצב ב-2019.

שרה קוניג היתה עיתונאית אמריקאית מוכשרת שעבדה במספר מערכות עיתונות בארה"ב ואף תקופה הוצבה כשדרנית ברוסיה מטעם ABC. אף אחד, כולל היא עצמה, לא שער שסדרת פודקאסט Serial בהפקתה יחרוך את הרשת ויוביל ללא פחות מ-300 מיליון הורדות עד היום. אין ספק שהסדרה היא תופעה, אבל היא לא היחידה. למעשה, ישנם פודקאסטים שזכו ליותר הורדות מ-Serial, אם כי אין תקדים לסדרת פודקאסט שהובילה לכל כך הרבה הורדות בפרק זמן כה קצר.

פודקאסט: אפיק פרסום לגיטימי

ארצות הברית היא מעצמת פודקאסט. לפי נתונים עדכניים לשנת 2018, 44% מאזרחי המדינה האזינו לפחות פעם אחת לפודקאסט. 80% מהמאזינים האזינו לכל הפרק או לרובו ובמשך שבוע האזינו בממוצע ל-7 פרקים. עבור מפרסמים מדובר במכרה זהב – עם היכולת לפרסם לקהל מאופיין ודרך קולו האמין של הקריין, מדובר באפיק פרסומי בעל פוטנציאל גדול במיוחד. עד כמה הפרסום בו צובר פופולריות בקרב מפרסמים, יעיד קצב הצמיחה הגבוה של נתח הפרסום לפודקאסטים.

שנת 2017 הכתה את כל התחזיות המוקדמות עם היקף פרסום של 314 מיליון דולר, ויש הצופים כי עד 2020 המספרים יכפילו את עצמם ויעברו את רף 600 מליון הדולר. נתח זעיר אמנם ביחס לתקציב פרסום כולל שעבר את 200 מיליארד דולר ב-2017, אבל כזה שגדל בקצב משמעותי במיוחד.

אנשים נוטים לראות את אופן השידור כהבדל המשמעותי ביותר בין רדיו לפודקאסט. בעוד האחד נישא על גלי הרדיו, השני מועבר ברשת. עם זאת, הרגלי ההאזנה המשתנים לערוצי הרדיו "המסורתיים" שרבים צורכים אותם דרך הרשת, מטשטשים את גבולות האבחנה בין רדיו לפודקאסט. בנוסף, רבים מתחנות הרדיו, כמו גם גופי תקשורת אחרים, רוכבות על גלי הפופולריות ומציעות פודקאסטים משלהם, באופן שמצמצם עוד יותר את האבחנה בין שני ערוצי התוכן.

מה ההבדל בכל זאת?  לדעתנו מגוון הפודקאסטים במבחר רחב של נושאים הניתנים להאזנה בכל עת הוא עדיין מאפיין מובהק של פודקאסט ביחס לתחנת הרדיו. זו גם הסיבה מדוע כלי זה מאפשר פניה איכותית לקהלי יעד מפולחים שמתעניינים בנושאים ספציפיים המובאים בפודקאסט (אולי למעט אלו שזכו להצלחה המונית כמו Serial). אם תוסיפו לזה את הגמישות להאזין בכל זמן ובכל עת תוכלו להבין מדוע פרסום בפודקאסט קורץ הרבה יותר מפרסום ברדיו שהוא – כידוע – עובד.

ומה מצב שוק הפודקאסט בישראל

בישראל קיימים כמה עשרות פודקאסטים. היום אין כמעט מערכת תקשורת המכבדת את עצמה שלא מחזיקה בפודקאסט, ובין שאר השחקנים בולטת חברת "פודקאסט ישראל מדיה" המחזיקה ברשת הפודקאסטים "עושים היסטוריה" ולצידה, שורה של משדרים עצמאיים נוספים.

כל אלה יחדיו מלמדים שבישראל כמות מצומצמת יחסית של פודקאסטים, המעיד על ערוץ שעדיין נמצא בחיתוליו, אבל האם הוא צפוי לפוטנציאל צמיחה דומה לזה שבארצות הברית? העוסקים בתחום מעודדים מהנתון שבישראל, ההאזנה לרדיו באינטרנט מאפיינת 50% מהאוכלוסייה, כך על פי דוח האינטרנט השנתי של בזק שפורסם בנובמבר 2017. אבל כמה מתוכה היא האזנה לפודקאסטים? שאלה שהיא עדיין בגדר נעלם.

בשנת 2017 פרסם ד"ר טל לאור מחקר עצמאי על היקף ההאזנה לפודקאסטים בישראל. מתוכו עולה כי השוק הישראלי שונה ממקבילו האמריקאי במספר פרמטרים מרכזיים. בעיקרו של דבר, בישראל קיים יתרון לאוכלוסייה הגברית בין הגילאים 26-45, בעלי הכנסה סוציו-אקונומית גבוהה והוא פופולרי בעיקר בקרב אנשי הייטק. אלו נתונים לא ממש מפתיעים בהתחשב בעובדה שלסגמנטים אלה יש פתיחות ונגישות גדולה לטכנולוגיה ולטרנדים חדשים.

בנוגע להרגלי ההאזנה, לאור מצא ייחוד נוסף לקהל הישראלי – בניגוד למקביליו מעבר לים שמקדיש זמן האזנה בלעדי לפודקאסט, המאזין הישראלי מאזין במקביל לפעולות אחרות, ברכב, בבית או בעבודה. ומה מוביל את הפרט להאזין מלכתחילה? כאן עולה המרכיב של המלצות חברים כגורם המרכזי להאזנה.

המחקר מצא גם כי מאזיני פודקאסטים בישראל לא אוהבים פרסומות בדמות חסויות, אבל מגלים סובלנות כלפיהן בידיעה שאלו מאפשרים את קיום הפודקאסט. הסובלנות באה לידי ביטוי בייחוד במקרים שבהם התוכן של החסויות רלוונטי לפודקאסט, או שאלו מובאות על ידי השדרן הנתפס כאמין. לסיום, לאור מאמין כי לא מן הנמנע שתעשיית הרדיו תאמץ את הפודקאסט כחלק מהמוצרים הרדיופוניים, כאמור באופן אותו אנחנו רואים כבר היום.

פודקאסט כחול לבן – ערוץ פרסומת לגיטימי?

מי שקרא עד כה יכול כבר להסיק כי לשאלה הזו אין תשובה חד משמעית, לא רק בישראל אלא בעולם. התשובה תלויה בקהלי היעד ובהיקפי הקהלים אליהם המפרסם מבקש להגיע. מן הסתם אם נתייחס למוצר או שרות שנועד להיות משווק להמונים, החברה המפרסמת יכולה להשתמש בערוץ הפודקאסט, אך לא כתחליף לפרסומות בערוצי תקשורת המוניים. מאידך, אם מדובר במוצר ייעודי לקהל מסוים שמגלה עניין רב בפודקאסט מאוד ספציפי – יש לנו התחלה טובה לפרסום אפקטיבי.

חברות ישראליות שייזמו פודקאסט עצמאי ויצליחו ליצור ערוץ תקשורת ישיר עם הלקוחות דרך פודקאסט איכותי – הרווח יכול להיות כולו שלהן.

בישראל נכנס מימד נוסף והוא הרגלי ההאזנה לפודקאסט השונים, כך נראה, מאלה שבארצות הברית, בירת הפודקאסטים העולמית. חצי הכוס המלאה מראה שהשוק הישראלי עדיין בחיתוליו וחברות או גופים שילמדו לעשות שימוש מושכל בכלי הזה ייהנו מיתרון תחרותי המבדל אותם ממתחרים ופניה חדשנית לקהלי יעד. מאידך, עצם היות השוק בשלביו הראשונים מלמד שכל הפעילות בו היא עדיין בוסרית ופונה לקהלים מאד ספציפיים.

ויש עוד מרכיב חשוב נוסף שיש לקחת אותו בחשבון. עבור מפרסם קיימות שתי אלטרנטיבות מרכזיות: לפרסם בפודקאסט קיים, או להקים פודקאסט עצמאי משלו. היום תאגידים מובילים כמו סמסונג או וולמארט מתהדרים בפודקאסטים עצמיים. אלה מספקים לקהלי היעד שלהם תוכן איכותי בעל ערך ומספקות מימד חדש לזהות המותגית שלהם.

חברות ישראליות שיאמצו את הגישה הזו אולי עלולים לקחת סיכון, אבל אם יצליחו לפצח את המודל ולספק ערוץ תקשורת ישיר עם הלקוחות דרך פודקאסט איכותי – הרווח יכול להיות כולו שלהן. רוצים להפוך את הפודקאסט לשחקן מרכזי כחלק מאסטרטגיית התוכן שלכם? צרו איתנו קשר ונשמח לסייע בבניית אסטרטגיית תוכן מותאמת אישית.

‍