לקהל הישראלי השם Koala לא אומר כלום. למעשה לקהלים בעולם השם לא אומר הרבה, מאחר ומדובר ביצרן מזרונים מאוסטרליה. אבל למרות האנונימיות היחסית של החברה, יש לא מעט מה ללמוד ממהלכי התוכן הדיגיטלי שלה שהם בעינינו לא פחות ממבריקים.

‍

את הקמפיין הדיגיטלי הראשון שלהם הם שיגרו בשנת 2015 ובשנה הראשונה הם כבר גרפו 13 מיליון דולר במכירות.

איך הם בדיוק עשו את זה? הווה וניגע בהצלחות המרכזיות:

המוצר

הכל מתחיל במוצר – מוצר שמספק ערך ממשי הוא הבסיס לכל צמיחה, והמוצר של קואלה נהדר.

למעשה, הוא כל כך טוב עד שקיבל אלפי חוות דעת של חמישה כוכבים.

אבל לא כל מוצר מוצלח מקבל אלפי תגובות אוהדות. קואלה הצליחו לעשות זאת באמצעות אימייל פולואו-אפ אפקטיבי מייד לאחר הקנייה, עם ההתנסות הראשונה במוצר. וזה עבד.

חוות הדעת משמשות כלי אפקטיבי להנעת קהלים נוספים וקואלה ניצלו זאת עד תום.

ביקורות על המוצר יכולים להרים או להפיל כל קמפיין דיגיטלי. מרבית הצרכנים מתייחסים לביקורות גולשים כמרכיב בלתי נפרד בקבלת החלטות הנוגעות ברכישה של מוצר חדש. קואלה הבינו זאת ושמו דגש על המרכיב הזה לאורך כל שלבי המהלך הדיגיטלי.

ההצעה

מוצר טוב הוא מרכיב קריטי להצלחת הקמפיין הדיגיטלי, אבל הצעה אטרקטיבית הכרחית להטמעה של מוצר חדש בשוק.

וזו היתה ההצעה שלהם:

120 לילות ניסיון ללא עלות, כולל החזרה והובלה בחינם. המרכיב הזה משמעותי במיוחד משום שהוא עונה על חסם מרכזי ברכישות אונליין:  מה קורה אם אני כצרכן לא מרוצה מהמוצר? אף אחד לא מעוניין בכאב הראש של הבנה כיצד מחזירים מוצר, בטח לא כשמדובר במוצר גדול ומסורבל כמו מזרן.

ובנוסף, החברה מספקת עוד 100$ הנחה ברכישה באמצעות קופון:

קופון ההנחה היא טקטיקה מוכרת ורצויה ברכישות אונליין העונה על הציפיות של הגולשים. בפועל המוצר זול ממרבית המזרנים האיכותיים המקבילים ומגיע עם הנחה נוספת של 100$, יחד עם משלוח חינם ותוך 4 שעות ליעדים נבחרים.

השלב הבא הוא הסבר פשוט ומאיר עיניים על כיצד unboxing את המוצר:

https://www.youtube.com/watch?time_continue=60&v=vYAXnl2VPmw

להשלמת ההצעה מוסיפים בחברה כי מדובר בייצור אוסטרלי מקומי, עם 10 שנות אחריות ועם קואלה אמיתית! (הסבר בהמשך…)

גם דרכי התשלום ידידותיים במיוחד, כולל קבלת המוצר באופן מיידי והתשלום כעבור פרק זמן.

השיווק

מוצר איכותי וההצעה חזקה, כעת נראה כיצד מתקשרים את המסר לקהלים פוטנציאליים

• פרסום בפייסבוק

עם סיום הכנת ההצעה והאתר, החברה פנתה לפייסבוק ועשתה זאת באופן יצירתי במיוחד.

ובתרגום חופשי: אדם קונה את המזרון של קואלה רק כדי להשתחרר מהמודעות המז$%^ שלהם מהניוזפיד.

זוהי פרודיה כמובן, אבל כזו מוצלחת במיוחד. זו רק דוגמית אחת משורה ארוכה של תוכן מותאם לרשתות חברתיות שחרכו את הרשת.

אבל כך יוצרים מובילות אמיתית באמצעות תוכן קריאייטיבי:

https://www.youtube.com/watch?v=W-gbW0kaeDU

[כולל משחק המילים: תנסו להשתוות / להתמזרן לזה]

הפוסט זכה לאלפי צפיות, תגובות ושיתופים וניסיונות דומים מצד גולשים לחכות את המקור, בגל ויראלי שככל הנראה עלה משמעותית על הקידום הממומן.

התוכן הקריאייטיבי תוחזק באופן רציף וקבוע באופן ששמר על החיבור של האנשים למותג, דוגמת הפוסט הבא:

או זה:

אבל מכולם, אין ספק שהסרטון הויראלי על 'אפס הפרעה' נתן לחברה יתרון ברור על פני מתחרותיה שנשארו במסגרת השיווקית המוכרת.

• קידום ממומן בגוגל (PPC)

חיפוש בגוגל הוא הזדמנות מעולה להגדיל רווחים מהסיבה הפשוטה שכאשר צרכנים מחפשים אחר מוצר מסויים, הם כבר נמצאים בתהליך של קבלת החלטה לרכישה.

קואלה הבינו זאת ונערכו בהתאם. ראו כיצד יצרו פרסום למליות החיפוש mattresses online (מזרנים אונליין):

קואלה טירגטו מלות מפתח שונות בגוגל, כולל:

קמפיינים ממותגים: טרגוט וריאציות שונות של שם המותג (koala, kaola, koala ועוד)

קמפיינים מתחרים: טרגוט וריאציות שונות של שמות של מתחרים כמו ikea

קמפיינים של המוצר: טרגוט דרכים שונות שבהן אנשים יכולים לחפש אחר המוצר כמו 'מזרנים', מזרני queen size' ועוד.

קמפיין אימיילים

קואלה מבליטים את האפשרות להרשם לניוזלטר של החברה:

באופן לא מפתיע, היא לא ממהרת להפציץ את הנרשמים באימיילים של קידום מכירות או תזכורות. למעשה, המייל הראשון מגיע רק לאחר שמבקשים את קופון ההנחה לרכישה:

מלווה באימייל פולואו אפ שמגיע 40 דקות אחר כך:

ו-24 שעות מאוחר יותר:

כעבור עוד 24 שעות, קריאה אחרונה לקבלת ההנחה:

קואלה יודעים שההטבה שהם מציעים הופכת את ההצעה לטובה והמשתלמת בשוק ומכאן שהם מבקשים לדחוף את המסר בצורה חזקה.

כעבור 48 שעות הגיע מייל נוסף:

המסר החזק הנוסף: אל תשכחו את הדרוגים הגבוהים של המוצר…

3 ימים אחר כך:

כעבור שבועיים מגיע רצף של 3 אימיילים, עם הצעה להנחה גבוהה יותר בניסיון אחרון אולי ללכוד את הלקוח.

(שימו לב לשורת המייל המציינת שוב את הדרוג הגבוה לו זכה המוצר)

אימייל שני יומיים אחר כך:

אימייל שלישי, מסכם את הספירה לאחור היושב על תחושת הבהילות ופספוס ההזדמנות מצד הלקוח:

מעניין לגלות כי קואלה העדיפו שלא לשלוח אימיילים תזכורת ללקוחות ששמים את המוצר בסל הקניות אך לא מבצעים את הרכישה.

שלטי חוצות

פרסום אופליין יכול להיות אפקטיבי במיוחד, גם בעידן הפרסום בדיגיטל. אחת האינדיקציות לפרסום אופליין מוצלח במיוחד היא היכולת לעורר שיח חוצה פלטפורמות כשמדברים על פרסום האופליין בעולמות האונליין ובתקשורת המסורתית.

תראו כיצד קואלה הצליחו לפצח זאת.

דה רוצ'י הוא מותג יוקרתי ומוכר באוסטרליה, של מזרנים וריהוט לחדרי השינה ומתחרה טבעי לקואלה.

זה צילום מהאתר שלהם:

וזו התגובה הפרסומית החצופה של קואלה:

הגולשים השתגעו על זהו ושיתפו את הקמפיין ברשתות החברתיות. בנוסף, המהלך הוביל לגל של חשיפה בתקשורת המסורתית ומתן הד ציבורי נוסף.

פודקסט

הפודקסט הופך לאמצעי פרסומי שנמצא בצמיחה מרשימה ויש שמסמנים אותו כהזדמנות לפרסום דיגיטלי הגדולה הבאה.

היתרון בצורת התקשורת הזו עם הקהלים היא שמאזיני פודקסט הם לא כמו מאזיני רדיו רגילים – הם בחרו את הפודקסט מבין אלפי אפשרויות שונות והם מעוניינים לשמוע מה שיש לקריין לומר. מכאן, שהמלצות הקריין הן בעלות השפעה עצומה על המאזינים ביחס לפרסומת סטנדרטית ברדיו.

קואלה הבינו זאת ודאגו להשתלב בפודקסטים פופולאריים, אבל דווקא כאלה שבמחשבה ראשונה לא בהכרח קשורים למוצר, כמו בסדרה פופולארית על סטארטאפים. מדוע? סביר להניח שעשו זאת לאחר טרגוט ואיפיון של הקהלים האקטיביים ביותר בפייסבוק. אולי זו גם הסיבה לסוג קמפיין שלטי החוצות בו בחרו.

רימרקטינג

רימרקטינג הוא לא מחולל הצמיחה הגדול ביותר בפני עצמו, אבל הוא מרכיב חשוב במהלך התקשור הכולל. זאת, מהסיבה הפשוטה שמרבית האנשים המבקרים באתר לראשונה לא מבצעים המרה.

אבל אלה מגלים עניין מסויים במוצרים, אחרת הם לא היו מבקרים באתר מלכתחילה. לכן רימרקטינג צריך להיות חלק בכל אסטרטגיה שיווקית.

קואלה לא פסחו גם על המרכיב הזה. הנה מה שעשו:

ואחד נוסף:

סיירת הנמנום

אחד האתגרים הגדולים בשיווק של מזרונים אונליין הוא מתן מענה ספציפי לצרכים של הלקוח. האם אתם אוהבים את המזרן שלכם רק או קשה?

אמנם החברה הבטיחה מדיניות של החזר עד 120 יום, אבל איך נדע מלכתחילה אם המזרן מתאים לצרכים. לשם כך יצאה החברה בקמפיין "Snooze cruise" או: סיירת השינה.

בכל פעם בחרה החיבה אזור אחר אליו שלחה רכב מסחרי ובו עמדת שינה מפנקת עם המזרן לניסיון למי שהזמין אונליין. כך זה נראה בעמוד הנחיתה:

וכך זה נראה במציאות:

באמצעות מערכת הזמנות אונליין הם הצליחו לתזמן ביעילות כמה אנשים עומדים לנסות את המזרן בכל יום נתון, כתחליף יעיל לחנות פופ אפ.

היתרון המשמעותי הנוסף בחלוקה לאזורים הוא היכולת לבצע קידום בפייסבוק מבוסס מיקום שנחשב ליעיל ומוצלח מבין אופציות הקידומים.

האתר

האתר מהווה הליבה של פעילות הדיגיטל של החברה וככזה, צריכה להיות מושקעת בו מחשבה רבה – במבנה, בנראות, בתוכן ובמסרים. במקרה של קואלה, במתן דגש לקלות הרכישה ולזמינות המידע הרלוונטי לקהל הצרכנים.

• המבנה

האתר נבנה על גבי פלטפורמה של Shopify שנחשבת פלטפורמה איכותית ומובילה לאתרי איקומרס. האתר מאד פשוט וכלל את עמוד הבית, עמוד בודד של המוצר ועוד מספר עמודים נוספים שאינם נחוצים ממש כדי לבצע את הרכישה. באופן טבעי מדובר באתר רספונסיבי המותאם גם לסלולאר. במקרה של קואלה מדובר במרכיב חשוב במיוחד על רקע התנועה של הגולשים לאתר מהרשתות החברתיות.

הנה הניווט:

בפועל, סרגל הניווט מכוסה לרוב על ידי ההצעה לקופון, באופן שאינה משנה באמת לחווית המשתמש.

עמוד הבית ועמוד המוצר דיי דומים. ההבדל העיקרי הוא שעמוד הבית מדבר על החברה בעוד בעמוד המוצר מדבר יותר בפירוט על המוצר עצמו.

• המסר

במנעד שבין איכות לכמות קואלה הלכו באופן חזק על האיכות. אפשר לראות זאת דרך הבחירה בחומרים הויזואלים הנקיים, המעבירים מסר של איכות ונוחות ומעודדים רכישה:

אליהם מתלווה תיאור ויזואלי הממחיש מדוע המזרנים שלהם כל כך נוחים:

• הקופי

החברה הקפידה שלא להלאות את הלקוח בשימוש בכותרות ובפסקאות קצרות וקולעות:

בעיצוב עמודים הנוחים לקריאה מהירה:

ואולי החשוב מכל, הם הנגישו את המידע החשוב ביותר עבור החברה במקומות הנכונים הפוגשים את הצרכן:

חווית הקניה מסתיימת בשורה קלה וידידותית של פעולות שמקילות על הצרכן לצלוח את החלק הפחות נעים של התשלום.

פולואו לאחר הקנייה

הרגעים שלאחר התשלום מוכרים כשלב שבו הצרכן עלול לגלות רגשי חרטה ולכן הפעילות שלאחר הקניה חשובה בהשקטת הלקוח.

קואלה מבצעים מספר מהלכים מיידיים לאחר רכישה. הם מגיבים באימייל:

ומפנים לקטע וידאו אינטרו קצר המברך את הקונה:

https://blog.koala.com/welcome-koala-mattress/

החברה גם דואגת לשלוח הודעות טקסט עם עדכונים לגבי סטאטוס ההזמנה והמשלוח.

שעה אחרי ההזמנה התקבל מייל נוסף, המשווק מוצרים נלווים:

הערך החברתי

השיווק בימינו לא מסתפק במציאת ערך תועלתני אלא גם בתרומה רחבה לקהילה ולסביבה (cause marketing). צרכנים מודעים מוקירים מאמץ של חברות לגלות אחריות כוללת, הדבר מספק תרומה למוניטין של החברות ומהווה יתרון תחרותי על פני חברות אחרות.

במקרה שלפנינו, דובי הקואלה נמצאים בסכנה עקב תהליך של כריתת עצים. החיבור לחברה הוא טבעי וכך גם הבחירה שלה לתרום למאמץ להגנה על דובי הקואלה – על כל רכישה של מזרן, דוב קואלה מואמץ בבית החולים לדובי קואלה.

בנוסף, החברה נרתמת למאמץ של ארגוני הסביבה להגן על היערות בהם נמצאת אוכלוסיית דובי הקואלה:

הערך החברתי שבו בחרה החברה מספק הזדמנות עבורה לתקשר עם הקהלים במדיה החברתית באופן איכותי, בפייסבוק:

ובאינסטגרם:

מה עוד הם עושים?

כדי לספק תמונה רחבה יותר של פעילות החברה, הנה זירות נוספות שבהן היא פעילה:

• אינסטגרם – שילוב של צילומים של המוצר במקומות שונים, דובי קואלה ושימוש בסטורי
• בלוגינג – פרסום טיפים של שינה, אורח חיים ומאמרים על המוצר (אותם הם משתפים בפייסבוק)
• SEO– החברה מריצה שורה של מילות מפתח אך לא מדורגת במקומות הראשונים
• יוטיוב – משמש יותר כמקום המרכז את קטעי הוידאו של החברה

ההצלחה ממשיכה

מאז תחילת הקמפיין, החברה התפרסה לשווקים נוספים כמו ניו זילנד, יפן והונג קונג. צוות החברה התרחב ובשנת 2018 מחזור החברה קפץ ל-50 מיליון $.

לקוח מתוך: https://webprofits.agency/blog/

‍