מותגים ׳מתחפשים׳
לרגל פורים ישבנו וחשבנו על מותגים ש"מתחפשים" למותגים אחרים, כלומר משנים או מחדדים את הסיפור שלהם או מנכסים לעצמם אג'נדות אחרות ממה שהיינו מצפים, והכל כדי לעורר את קהלי היעד ולכבוש נתח שוק.
אז ללא השתהות מיותרת, להלן מצעד המותגים ששיחקו אותה ובחיינו שהיינו בטוחים שהם כמו המקור, אם לא טובים ממנו:
חברת Temu מול Aliexpress: קל. המותג הסיני הצעיר מזנב בהצלחה באחיו הגדול ונכון להיום נוגס בנתח השוק בקצב מסחרר. זאת הודות לממשק וחווית קנייה כמעט זהה אבל עם טוויסטים שעושים את ההבדל: מחירים ברצפה (מתברר שיש יותר רצפה מהרצפה של עלי אקספרס), שרות משלוחים אדיר וקד"מים יצירתיים בדמות הגרלות וקופונים. האם הוא מאיים על מעמדו של האתר הגדול והוותיק? מספיק לקרוא מה ג'ק מא, האב הרוחני של עסקי המסחר בסין והמייסד של עליבאבא (אתר האם של עליאקספרס) היה להגיד על המתחרים: "ברכות לפינדואודואו [החברה המפעילה את טמו] על קבלת ההחלטות, הביצוע והמאמצים שלהם בשנים האחרונות"
סיקור בדה מרקר על עלייתה של האפליקצייה
חברת Bing מול Google: המותג של מייקרוסופט שכל כך רצה להדמות למתחרה הגדול. ומה הוא לא עשה כדי שזה יצליח לו? הממשק דומה מאוד, תפריט הגלישה, דף הבית וכלי החיפוש הראשיים נראים כמעט זהים.
ובמשך שנים גוגל השאיר לו אבק בשליטה ללא עוררין על השוק. אבל כמו בכל סיפור דרמה טוב, גם פה הגיע הטוויסט שיתכן בהחלט שיהיה שובר השוויון בין השתיים: ה-AI . סופסוף, לאחר שנים מתסכלות ומייאשות מיקרוסופט פתחה מבערים ובאמצעות הקו-פיילוט הם כבר מציעים חווית חיפוש משודרגת וצוהר לעולם הבא של זמינות המידע.
להערכתנו? גוגל לא ישנים בלילות בגלל זה. ובצדק.
לקסוס מול מרצדס: בכלל סיפור מדהים איך מותג יפני (לקסוס) לא מוכר השייך לחברה עממית (טיוטה) מצליח לעשות את הבלתי יאומן ולהוריד את המותג "המלך" של רכבי היוקרה מראש רשימת המכירות והאהדה בארצות הברית.
איך הם עשו את זה? בקצרה: עבודת מחקר דקדקנית לזהות היכן עקב האכילס של המותג השולט ואז לפגוע בבטן הרכה של הצרכנים סביב החולשה של מרצדס. הבעיה שהמוצר הגרמני עצמו כמעט מושלם, בטח ביחס למקבילו היפני, לכן המיקוד לא היה במוצר אלא בשרות. בגלל שמרצדס עבדו עם מפיצים רמת השרות היתה לא אחידה ובהרבה מקומות התגלה פער בין מעמדו של המותג לשרות שהתקבל.
אמנם זה לקח זמן אבל ב-2021 זה קרה: לקסוס מובילת שוק רכבי היוקרה בארצות הברית. אנחנו לא זוכרים עוד מקרה כזה שמותג אנונימי מצליח לכבוש את השוק ממי שעד היום שמו נקשר ליוקרה ולאיכות.
לא פלא שבית הספר שלקסוס עשו מאז למרצדס נלמד בכל בתי הספר לניהול.
טורנדו מול תדיראן ואלקטרה: דוגמה מקומית שהיא מקרה קלאסי של עכבר ששואג כמו אריה עד שתפיסתית לפחות, הוא לגמרי הופך לאריה. שוק המזגנים בישראל נשלט ללא עוררין על ידי תדיראן ואלקטרה. השניים האלה נלחמים ראש בראש על הבכורה ומשאירים פירורים למותגים האחרים. אבל אם תשאלו את הצרכן ברחוב, טורנדו הוא מותג גדול, חזק וזכיר שלגמרי נמצא באזור של השניים הגדולים.
איך הוא עושה את זה? במהלכי פרסום עתירי תקציב, בחירה חכמים של פרזנטורים והמון עקשנות.
הבעיה עם מותגים שמתחפשים שלא תמיד זה חינני ורצוי ולפעמים זה נועד להסוות על פעילות לא ראויה ו/או לנכס תכונות שבמקרה הטוב חלשות ובמקרה הרע אינן קיימות.
ודווקא מקרים כאלה יש לא מעט. הנה טעימה מ"רשימת המתחפשים השחורה שלנו":
Shell חברת הנפט והגז מהמובילות בעולם החליטה לפני כמה שנים לצאת בקמפיין "Let’s go!". אחד מהקמפיינים התמוהים שנתקלנו בהם שנועד לעורר את המודעות ל.. המסת הקרחונים בקוטב. הבקלש שהם חטפו היה אדיר במה שסימן את אחד המהלכים המייצגים יותר מכל גרינווש של חברות. אבל הם לא היו היחידים. באותה נשימה אפשר לציין את נייקי ומשבר העסקת העובדים במזרח הרחוק, חברות הסיגריות שניסו להתחפש לבריאות יותר עם הסיגריות האלקטרוניות, ומה שלדעתנו שיא השיאים של תחפושת מתוחכמת: יצרניות מוצרי מזון ממותקים שמימנו מחקרי ענק על... עד כמה השומן מזיק לבריאות. והכל על מנת להמנע ממיקוד של זעם הצרכנים בהם והפניית הזרקור למוצרים שמנים.
ובאמת, משנות ה-60 ובמהלך עשורים מוצרים שמנים זכו ליחסי ציבור גרועים כתוצאה מתחפושת שהולבשה עליהם ללא אשמתם ואילו חברות הסוכר יצאו מורווחות מהמהלך הנבזי. עד שהסקנדל התגלה הנזק נעשה ועד היום השומן מנהל מלחמה על שמו הטוב והנקי (או לפחות ככה אנחנו השמנמנים היינו רוצים לחשוב).
לחפש מותג זה לא בהכרח רע. נכון, לרוב התחפושת באה בדמות מותג אחר ויש שיראו בכך "גניבת" זהות, אבל אם עסקית-שיווקית זה עובד - אז זה עובד. עובדה, טמו ולקסוס מראים שחיקוי אולי פחות מחניף לאגו המקוריות אבל יכול להיות מאד יעיל ואפקטיבי, עד שלפעמים לא זוכרים מהו המותג המקורי אליו התחפשו.
א-ב-ל בכל תחפושת יש פוטנציאל למלכודת, כמו אותם המותגים שהתחפשו למשהו שהוא שונה לגמרי ממי שהם - הלקוחות והצרכנים יודעים לזהות ממרחק תחפושות ללא כיסוי ומהר מאד הפורים של המותג המחופש יכול להפוך עבורו להולאווין.
בכל תחפושת, כמו בכל בניית סיפור, אלוהים נמצא בפרטים הקטנים - להצלחה או למפלה
חג פורים שמח!
