בשנת 2008 הצהיר גורו השיווק Seth Godin כי “שיווק באמצעות תוכן הוא השיווק היחידי שנותר”. היום, מעל ל-10 שנים אחרי, נדמה שהאמירה שלו לא רק התממשה אלא אף התחזקה. קשה לדמיין היום ניהול ללא שיווק ושיווק ללא מרכיב ניהול מכלול התוכן שמייצרת מחלקת השיווק. אבל למרות ההבנה בנחיצות הפונקציה הזו, היא עדיין נותרת בגדר אינטואיציה או הגיון בריא. במאמר נבין מה זה בדיוק "ניהול תוכן" וכיצד הוא תורם לארגון.

Buffer היא מערכת לניהול תוכן ברשת. הצעת הערך ללקוחותיה היא חסכון בזמן בניהול הפעילות ברשתות החברתיות – בתזמון פוסטים, ניתוח הביצועים וניהול החשבונות תחת קורת גג אחת. השוק התחרותי של ניהול הפעילות ברשת מביא לעשרות אם לא מאות מתחרים לבאפר ואתגר מובנה ביצירת בולטות על פני המתחרים.

באפר לקחו את האתגר בשתי ידיים ובאמצעות הקמת מערך נכון ויעיל של ניהול תוכן עבור עצמם, המערכת הטכנולוגית שהם מציעים בולטת על פני השאר.

בקצרה, מה הם עשו?

• הקמה של בלוג שמספר סיפור רחב הרבה יותר מהמוצר או השרות. הבלוג של באפר כל כך מוצח עד שהוא מושך אליו מעל ל-45 אלף מנויים רשומים. אם בשלבים הראשונים כל פוסט היה מקבל בסביבות ה-250 שיתופים בממוצע, כיום הוא עומד כבר על 1000 (!!!)

פוסטים דוגמת "לכמה שינה אנחנו באמת זקוקים כדי לתפקד ביעילות?" או "מה מולטיסטקינג עושה למוח שלנו?" הם פוסטים מייצגים שמספרים את הסיפור של הבלוג והחברה בכללותה. מה הרעיון שעומד מאחרי זה? "[הבלוג] לא מיועד ללקוחות פוטנציאליים וגם לא ללקוחות עכשוויים אלא לאנשים בעלי פוטנציאל תקשורת עם לקוחות פוטנציאליים" מעיד ליאו ויידריך, המוח מאחרי המהלך ומראשי החברה.

• פוסטים אורחים בבלוגים ובמגזינים שונים. ויידריך ושותפים הקפידו מראשית הדרך להציג עצמם בפלטפורמות שונות, אם באמצעות ראיונות או כתיבת טורים אישיים. היום, המהלך הזה מוכר כדי להשיג קישורים (backlinks) לחיזוק הקידום האורגני (SEO). אבל אז, הקבוצה ביקשה לעשות זאת פשוט כדי להעלות את הנוכחות שלהם במקומות המתאימים ולתקשר עם הקהלים אליהם הם כיוונו. בפחות משנה הם פרסמו 150 פוסטים אורחים שהניבו להם בסביבות ה-100,000משתמשים!הקמה של בלוג נוסף המתמקד בפעילות החברה. אחרי ההצלחה הגדולה בביצוע שני השלבים הראשונים, החליטו בחברה להקים בלוג שכל כולו מספר את הסיפור של החברה, על הביצועים והתרבות הארגונית שלה. מיותר לציין שגם הבלוג הזה הניב תוצאות מדהימות. קחו לדוגמה את הפוסט "כיצד אנחנו מחשבים את השכר בחברה" שזכה ליותר מ-6000 שיתופים. למעשה, החברה הפכה להיות כל כך מזוהה עם היכולת לייצר תוכן איכותי, שכשהיא פרסמה מודעת דרושים לאיש תוכן, היא קיבלה בחודש אחד מעל ל-900 בקשות.

באפר היא דוגמה מעלפת על איך לוקחים תוכן ברצינות ובאמצעות מערך תוכן עומדים ביעדים העסקיים ואף מעבר לכך. בואו נפרק את המושג "ניהול תוכן" לגורמים ונראה מה הוא השלם המורכב מסך חלקיו:

ניהול תוכן – חלק אינטגרלי בשרשרת הארגונית

רבים שואלים מהי הפונקציה של מנהל התוכן בארגון והאם הוא צריך להיות פנימי או באמצעות ספק חיצוני. בראייתנו, בין אם מדובר בעובד פנימי או בספק חיצוני, מנהל התוכן משתלב בשרשרת הפעילות באופן הבא:

אם המנכ"ל או הבעלים אחראי על האסטרטגיה העסקית / ניהולית של החברה, מנהל השיווק אחראי על האסטרטגיה השיווקית ואילו מנהל התוכן מתרגם את האסטרטגיה השיווקית לפעילות תוכן רציפה באמצעות בנייה של אסטרטגיית תוכן.

אם נניח נוציא את המרכיב של ניהול התוכן מהמשוואה (מה שקורה בהרבה מהארגונים כיום) נמצא כי מנהל השיווק אחראי ישירות על בניית המסר, מעקב אחר האחידות שלו בזירות השונות, בחירת תמהיל ההפצה המתאים ומעקב אחריהם ודאגה ישירה לשיפור ביצועים. ובדיוק לשם כך קיימת הפונקציה של ניהול התוכן – כזו המתחללת את כל פעילות התוכן תחת כובע אחד בכדי לשפר את הביצועים השיווקיים והעסקיים של הארגון.

ניהול נכון של התכנים, טקסטואלים, ויזואליים וכו', מסייע ליישם את האסטרטגיה הנבחרת, ודואג לעקוב אחר מסע הלקוח והסיפור של המותג לאורך כל השלבים להשגת תוצאות אפקטיביות בהתאם ליעדים.

האם מנהל התוכן יכול להחליף את מנהל השיווק?

התשובה היא (עדיין) לא, אבל הפונקציה של ניהול התוכן הופכת ליותר ויותר דומיננטית במערך השיווק, או אף מקבילה לו (תלוי במבנה הארגוני). בארגונים בעולם וגם בישראל קיים תהליך של מעבר ניהול התוכן מספק חיצוני לפעילות פנים ארגונית, לרוב תחת המטרייה של יחידות השיווק. התהליך הזה מלמד כי התוכן או יותר נכון – הצורך לנהל את התוכן – הופכת למרכזית יותר ויותר בעידן שבו מערכות כמו גוגל או פייסבוק הופכות להיות זללניות תוכן גדולות.

"אבל כל כותב תוכן הוא מנהל תוכן, זו עוד דרך להגדיר את אותה הגברת"

ממש לא. יש כותבי תוכן טובים, חלקם מוכשרים במיוחד אבל לא כל כותב תוכן יכול להיות מנהל תוכן טוב וגם ההפך – יתכן ותמצאו מנהלי תוכן שהם כותבים טובים אבל לא מבריקים, שעושים את מלאכת ניהול התוכן על הצד הטוב ביותר.

הסיבה היא פשוטה.

ניהול תוכן מתייחס לבנייה וניהול של כל מערך התוכן כשכתיבה הוא מרכיב אחד משמעותי אבל לא בלעדי. הפונקציה האחראית על כך בארגון צריכה לדעת לבנות אסטרטגיית תוכן אפקטיבית ולהוציא אותה לפועל, בין היתר באמצעות כותבי תוכן ולצדם אנשי דיגיטל, פרסום, PR ואחרים.

על מנהל התוכן לעקוב אחר התהליך משלב בניית האסטרטגיה או הכנת הקמפיין, דרך ההוצאה שלו לפועל ועד לביצוע אופטימיזציה ושינויים מתבקשים בהתאם. המנהל עובד בצמוד לכותבי התוכן, כשם שהוא עובד בצמוד לאנשי השיווק.

לא רק דיגיטל: הטעות הקלאסית של המשווקים

ניהול פעילות התוכן מתקשר – ובמידה רבה של צדק – לעולמות הדיגיטל – אתר אינטרנט, בלוג, קמפיין מיילים ופעילות ברשתות החברתיות. הסיבה לחיבור של תוכן לדיגיטל נובעת מהעובדה שהפלטפורמות הדיגיטליות זקוקות לתוכן (רצוי הרבה ושיהיה איכותי) כדי להשיג תוצאות, בין אם המדובר ביצירת לידים וביחס המרה גבוה, מעורבות קהלי היעד, קידום אורגני או העלאת המודעות למותג.

לצד זאת, התייחסות בלעדית של ניהול התוכן לעולמות הדיגיטל היא טעות ולצערנו אנחנו מזהים כי מדובר בטעות נפוצה – מנהלי תוכן מועסקים לרוב על מנת לתחזק פלטפורמות דיגיטליות וקיימת נטייה להזניח את עולמות האופליין. ניהול תוכן אפקטיבי מתייחס למערך כולו אונליין ואופליין, המלווה את הלקוח במסעו.

זקוקים לשירותי תוכן מקיפים לרבות ניהול, כתיבה ובניית אסטרטגיה? הגעתם למקום הנכון (ואנחנו משוחדים). דברו איתנו ונתחיל. מוזמנים גם להשאיר פרטים בטופס בתחתית האתר.

אילו שירותים כלולים בניהול תוכן שיווקי? האמת שהתשובה לשאלה הזו תלויה בעיקר בכם. מתפקידנו לפרוס בניכם את כל האפשרויות הכלולות בבנייה מערך תוכן שיווקי – החל מבניית אסטרטגיית תוכן ועד להוצאתה לפועל בשירותי כתיבה ותקשור מול קהלי היעד. אנחנו כמובן ממליצים לא לפסוח על אף מרכיב, אבל בסופו של דבר אתם בוחרים על אילו מהמרכיבים להתמקד.  

מה השלבים בבניית תוכן שיווקי? בניית תוכן שיווקי נכון – כזה המשרת את הצרכים של הארגון ומדבר אל קהלי היעד – כולל כמה שלושה שלבים עיקריים:

שלב א' – הערכות או בניית תשתית
שלב זה כולל בניית אסטרטגיית תוכן שתעזור לנו להבין מה הסיפור של הארגון וכיצד הכי נכון לספר אותו בהתאמה לקהלי היעד, וגיבוש של תכנית עבודה על בסיס האסטרטגיה.

שלב ב' – הוצאה לפועל של תוכנית העבודה
תכנית עבודה טובה נותנת לנו מבט על מהם התכנים אותם נרצה להפיק לשבוע, חודש או רבעון קרוב וכיצד נרצה לתקשר אותם. אבל לרוב אנחנו לא מסתמכים רק על תכנית העבודה, אלא גם דואגים לקבוע פגישות קבועות עם הלקוח שדומות במהותן לפגישות תוכן מערכתיות בעיתונות. במהלך הפגישות, צוות המעבדה והלקוח מלבנים ביחד נושאים שעל הפרק, עוברים שוב על הנושאים שנמצאים בתכנית העבודה ומחליטים אילו תכנים רלוונטיים לעת הנוכחית.

לאחר שמבינים מהם התכנים הרלוונטיים ולהיכן הם מיועדים, בין אם כפוסטים ברשתות החברתיות, או פוסט בבלוג הארגון או מהלך PR / תוכן שיווקי, צוות הכותבים שלנו יושב ומכין את התכנים.

שלב ג' – תקשור
לאחר שהתכנים מוכנים ומאושרים על ידי הלקוח, מגיע שלב הפרסום או התקשור שלהם, בהתאם לבמה הפרסומית עליה החלטנו בשלב הקודם. למעשה, שלב התקשור הוא החלק של ניהול התוכן לאחר פרסומו והוא נועד לוודא שהמהלך אכן מגיע בצורה אפקטיבית לקהלי היעד ומניע לפעולה. תוך כדי או בסיום המהלך אנחנו מתקשרים את אפקטיביות המהלך ללקוח, כהיזון חוזר שנועד לשנות או לשפר את המהלך, או בכדי לחדד את הצרכים למהלכים הבאים.

כיצד מודדים הצלחה בתוכן שיווקי? התשובה מאד תלויה באופי המהלך. באופן טבעי, קל יחסית לכמת הצלחות אם מהלך התוכן השיווקי נעשה באמצעים דיגיטליים ומוגדרים יעדים מדידים מראש כמו חשיפה או יצירת לידים. אבל חשוב לזכור שאם התכלית של מהלך התוכן השיווקי לא נועדה לקצה התחתון של המשפך (יצירת לידים / מכירות) אלא דווקא לחלק העליון ("brand awareness"), קשה יותר למדוד אימפקט. במקרים כאלה כדאי לבחון היקפי חשיפה ויצירת שיח, אם ניתן, ולהשוות זאת למהלכים קודמים על מנת להבין את ההד שהמהלך יצר והאם הוא משתלם ביחס לעלויות התקשור שלו.

המעבדה לייצור תוכן מגדירה יחד עם הלקוח מראש מה הם היעדים הריאליים למהלכי התוכן ותוך כדי הביצוע בוחנת עמידה ביעדים, או אם יש צורך לערוך שינויים במהלך כדי לשפר את הצלחתו.

מה הן הפלטפורמות הרלוונטיות לניהול תוכן שיווקי? בגדול ישנן שתי קבוצות של פלטפורמות הרלוונטיות לתוכן שיווקי –האונליין והאופליין.

האופליין יכול לכלול הפקת תכנים כמו ברושורים, מצגות חברה, בניית תוכן להרצאות בכנסים ואירועים, פרסומים בעיתונות המדופסת ועוד. למרות שקיימת נטייה חדה לעבוד בעולמות האונליין, אין לזלזל באופליין שלעתים יכול להיות לא פחות אפקטיבי מהאונליין, גם אם קשה יותר למדידת הצלחה.

האפשרויות הגלומות בעולמות האונליין הן רחבות ומגוונות, ביניהן כדאי להתעכב על:

אתר האינטרנט של הארגון – בראייתנו, הפלטפורמה המהווה את הלב החי והנושם של הארגון בדיגיטל, המקום שבו כל התכנים צריכים לבוא לידי ביטוי (לרוב בבלוג העסקי המתעדכן דרך קבע) ומשם להיות מופצים לפלטפורמות השונות.

ניוזלטר – ניוזלטר, או קמפיין אימיילים הוא פלטפורמה אפקטיבית ביותר לתקשור תכנים מול קהלי יעד ספציפיים, בהנחה שקיים DATABASE איכותי של קהלי היעד.

רשתות חברתיות – פייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם, לינקדין ואחרות הן הכוח העולה בשנים האחרונות המאפשר תקשור עם מגוון של קהלי היעד.

תוכן שיווקי / PR – הכוונה לפרסום בערוצי דיגיטל של מערכות תקשורת מוכרות כמו YNET, מאקו, כלכליסט ואחרות – בין אם במהלך הכולל תשלום ("תוכן שיווקי"), או בין אם באמצעות מהלך יחסי ציבור.

‍