שיווק באמצעות תוכן – כך תעשו זאת נכון
עולם השיווק רחב והגבולות מטושטשים יותר מתמיד – שיווק, פרסום שיווק דיגיטלי, תוכן שיווקי, PR, שיווק באמצעות תוכן ועוד ועוד – מושגים ותחומי התמקצעות בעולם הרחב של השיווק הגורמים לבלבול וחוסר הבנה, במי או מה נותן מענה לצרכים שונים. החלטנו שהגיע הזמן לעשות סדר בדברים באמצעות הבהרה מהותית – ההבדל בין שיווק ככלל לשיווק מבוסס תוכן.
בקליפת אגוז:
תהיתם פעם מדוע מישלן, חברת הצמיגים המובילה משקיעה בפרסום מדריכי מסעדות? או מדוע "אופרות סבון" קרויות כך למרות שאין להן קשר לסבון?
עוד בשנת 1900 חברת מישלן שכבר אז נחשבה חברת צמיגים מובילה, חיפשה לספק ערך למטיילים. אבל חלפו עוד 26 שנים עד שהחברה החלה לפרסם מדריך ביקורות על מסעדות שבמשך השנים הפך לאורים והתומים בכל הקשור לביקורת והערכה של מסעדות. מעל ל-90 שנות פעילות ולמעט הלוגו המפורסם של החברה, דבר לא מסגיר את העובדה שמדובר בכלל בחברת צמיגים שאחראית על פרסום המדריך – הערך לקהל היעד עומד במרכז -מידע לאנשים שנהנים לטייל (ורצוי ברכב עם צמיגי מישלן).
בערך באותן השנים חברה מובילה אחרת בשם פרוקטר & גמבל הפיקה סדרות של תסכיתים לרדיו שהיו למעשה אופרות הסבון הראשונות שמאז זכו לכינוי ששגור עד ימינו, על שם המוצרים המובילים של החברה המפרסמת.
הדוגמאות הללו לצד הרבה נוספות התקיימו עוד לפני שנולד המושג "שיווק באמצעות תוכן".
אבל אם שיווק זה התקיים בערך מאז שצמח הרעיון לשיווק להמונים, מה בעצם ההבדל המהותי בין השניים?
כלל מספר 1: שיווק באמצעות תוכן חייב לספק ערך
איש הפרסום המפורסם דיוויד אוגילבי האמין לאורך כל הקריירה שלו כי המודעה המודפסת היעילה ביותר צריכה להראות כמו כתבה או עמוד עיתונאי. באמצעות מתן ערך ללקוח/קורא, הפרסום של המודעות-מאמרים הללו היו אפקטיביים יותר במשיכת תשומת לב ומכירת מוצרים.
הגישהשל אוגילבי נותרה על זמנית וגלגול מאוחר שלה הוא התוכן השיווקי המוכר לכולנו, כוללמרכיבים כמו קריאה לפעולה בסוף המאמר.
היכולת לספק תוכן רלוונטי במודעה עונה על אחד הקריטריונים המרכזיים של שיווק באמצעות תוכן – מתן ערך ללקוח. אבל יעברו עוד שנים רבות עד שהטכנולוגיה תבוא לשרות הרעיון ותאפשר את הגיבוש המלא של הקונספט.
כלל מספר 2: שיווק על ידי תוכן הוא שיווק מאפשר, לא מתערב
בשנת1999, ימיו הראשונים של האינטרנט, איש שיווק צעיר ועוד לא כל כך מוכר (עדיין) בשםסת' גודין פרסם את הספר הראשון שלו מתוך 18, שנקרא: PermissionMarketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers.
התזה של מי שלימים הפך גורו לשיווק (וזמן רב לפני שצמח המושג Inbound Marketing) היתה שיש צורך להבחין בין 'לאפשר' ל'להתערב' במסירת המידע לקהל היעד. בעוד שפרסומות בטלוויזיה 'מתערבות' בהעברת תכנים לקהל היעד שלאו דווקא מבקש אותם לעצמו (היינו מאד רוצים לקנות לקסוס חדשה ודירה ב"חלומות קיסריה" אולם הפרסומות של אלה לא רלוונטיים עבורנו), האינטרנט מאפשר לגולש לצרוך תכנים בהם הוא מעוניין.
מכאן,שאם האתגר בשיווק 'מתערב' הוא לייצר תוכן זכיר לקהל היעד ועל הדרך גם לאלה שלאמשתייכים למעגל הזה, שיווק 'מאפשר' חייב לספק ערך ועניין למי שמחפש אחריו. אתםיכולים לנחש לבד באילו משני אופני השיווק גודין מעריך ומצדד בו.
כלל מספר 3: היכולת לייצר יחסים ארוכי טווח
הרבה מיםעברו מאז שמישלין ביצעה את הצעד יוצא הדופן בפרסום מדריך המסעדות. שיווק באמצעותתוכן היום נסמך במובנים רבים על היכולות של האינטרנט בהפצה ובנגישות למידע.הערוצים הקיימים היום לאנשי הפצה של תוכן הם רבים ורחבים והפורמטים לגיבוש התוכן משתניםבהתאם: ניוזלטר, בלוג, סרטונים, פודקסטים, פוסטים ברשתות חברתיות והרשימה עודארוכה.
היכולות הטכנולוגיות וההבנה כי חשוב לשמור ולפתח מערכת יחסים עם קהלי היעד, מחדדים את הכוח של פעילות מבוססת תוכן, כשביכולתה לייצר מערכת יחסים עם קהל היעד. מנויים לניוזלטר, מעקב אחר העמוד ברשת החברתית ועוד דרכים נוספות מאפשרים ליצרן התוכן לבנות מערכת יחסים עמוקה והדדית עם הקהל שלו.
אם כן,למרות השינויים הרבים, קיימים מספר עקרונות מרכזיים לשיווק באמצעות תוכן שנותרו עלזמניים והם אלו שמבדלים את השיווק התוכני מהשיווק המסורתי:
- שיווק המספק ערך לקהלי היעד
- שיווק המגיע (לרוב, אך לא תמיד) בגרסה "עיתונאית" (גם אם המדובר בוידאו או בפודקאסט)
- שיווק אשר בהכרח מבקש לייצר מערכת יחסים ארוכת טווח עם קהל היעד.
אפשרלהשתמש בעקרונות הללו על מנת לאפיין שיווק מסורתי בימינו:
- יחסים קצרי טווח: ברושור יכול לספק ערך לקהל היעד (הוא לא חייב), אבל הוא לא נועד לייצר מערכת יחסים ארוכת טווח או לבנות מאגר מנויים למידע
- שיווק 'מתערב': עד שהטכנולוגיה תאפשר אחרת, הפרסומת בטלוויזיה נצפית על ידי קהל שלא ביקש לראות אותה באופן אקטיבי.
אבל אם אנחנו מחפשים את הדוגמה הקלאסית ביותר לשיווק 'מתערב' אפשר למצוא זאת בטלמרקטינג שלא ממלא אחר אף אחד מעקרונות השיווק המבוסס תוכן.
ומהבנוגע לפרסומות של אוגילבי? את אלה אפשר להכניס לתחום האפור. הם אמנם מספקים ערךלקורא ומניעים לפעולה, אבל הם 'מתערבים' מבלי שהקורא מזמין אותם ולא מבקשים לבנותיחסים ארוכי טווח עם הקורא.
ומלה אחרונה לאיזון….
אמנם לא כל שיווק הוא שיווק באמצעות תוכן, אבל כל שיווק הוא תוכן במובן שכל מהלך שיווקי נושא במסר וכל מסר הוא תוכן בפני עצמו
נשארתם מבולבלים או רוצים לדעת עוד? פנו אלינו ונעזור.
