סטוריטלינג – המדריך המלא
בשנים האחרונות המושג "סטוריטלינג" הפך למלת באזז בעולמות השיווק. קשה שלא להתקל במושג כשמדברים על אסטרטגיה, מיתוג ומיצוב, ופעילות דיגיטל. מה זה בכלל, מדוע הוא כל כך חשוב ואיך עושים את זה נכון? כל אלה ועוד במדריך שלפניכם.
אחת מההרצאות TED הנצפות ביותר בהיסטוריה היא של איש שיווק בשם Simon Sinek בשם How Great Leaders Inspire Action. מאז מועד עלייתו לאוויר בספטמבר 2009 צבר מעל ל-52 מיליון צפיות! והמונה ממשיך לדפוק. למי שלא ראה אותו עדיין, אין בכוונתנו לעשות לכם ספוילר. תראו אותו, הוא מעניין, אבל לא מסיבה אחת אלא משתי סיבות. יותר משהדובר מצליח לפצח את היכולת להעביר מסר או לספר סיפור (עד היום הדעות חלוקות לגבי התאוריה שלו ויש שמבקרים אותה), הוא מהווה דוגמה חיה לאיך מספרים סיפור בדרך מאלפת. סינק אולי גרם לרבים להחכים בתאוריה שלנו, לנו הוא הוכיח שמדובר בסטוריטלר אמיתי… כזה השולט באומנות הסיפור.
"אמנות הסיפור"…
זה לא מקרי שבכל שפה מצמידים את המלה "אומנות" לסטוריטלינג. לא תהליך, לא שיטה או טכניקה. אומנות.ובדומה לשאר האומנויות, סטוריטלינג מצריך יצירתיות, חזון, יכולות ופרקטיקה. לא ניתן להצליח בסטוריטלינג אחרי התנסות אחת וגם לא לאחר קורס שלם. זוהי מומחיות שנבנית על ניסוי ותהיה.
מאז שהפך למרכיב הכרחי בכל קמפיין שיווק מוצלח ובפרט כשמדובר בשיווק דיגיטלי, סטוריטלינג מצריך הרבה עבודה, ובצדק. אבל ההשקעה בו מביאה תמורה בכך שהוא זה שעושה את ההבדל בין מותגים שזוכים לנאמנות גבוהה ואהבה מקהל היעד, לבין אלה שמבוססים על צרכנים חד פעמיים.
הניסיון שלנו בהמעבדה מוכיח כי מרכיב הסטוריטלינג הוא בעל חשיבות מכרעת לתהליך בניית האסטרטגיה והזהות התוכנית של הלקוח. הסטוריטלינג הוא כמו הדובדבן המונח על קצפת האסטרטגיה – הוא התוצר שלה ובדרך כלל בהצגתו, מגיע השלב שבו נופלים האסימונים ללקוח, שמבין עד כמה חשוב גיבוש התוכן לפעילות העסקית של הארגון.
הרבה פעמים אנחנו נתקלים בתהליך מיתוגי שנעדר ממנו המרכיב "הסיפורי" ואז התוצאה היא פלקטית וחד מימדית, ללא עומק. לכן סטוריטלינג בא פעמים רבות עם בניית המיתוג והזהות הויזואלית. אם הנראות היא קצה הקרחון, הסטוריטלינג הוא לב הקרחון.
אם אתם בוחרים בתהליך של בניית אסטרטגיית תוכן, עליכם לצפות לשלב מרתק זה של הסטוריטלינג שבו תעשה בחינה מחודשת של הסיפור הקיים של הארגון, ויסופק פתח לסיפור חדש, מסעיר ומושך הרבה יותר.מכאן עמד הצורך לבנות את המדריך ולספק לכם כלים חשובים להתוודע לאומנות הסיפור ולהצליח לייצר סיפורים מושכים ומרתקים לקהלים שלכם.
בואו נתחיל.
מה זה בכלל סטוריטלינג
סטוריטלינג הוא תהליך שבו אנחנו עושים שימוש בעובדות ובנראטיבים כדי לתקשר משהו לקהלים. חלק מהסיפורים עובדתיים (אך זהו לא מרכיב הכרחי לסיפור טוב), אחרים מופשטים או אף מאולתרים כדרך להסביר טוב יותר את המסר.
למרות שההגדרה מאד ספציפית, סטוריטלינג מייצג מגוון רחב של דברים. בואו נראה מה זה כן ומה זה לא.
סטוריטלינג זה:
- מידע בעל ערך המוגש כנראטיב
- מה שמדרבן את הצוות או העובדים
- מה שהמותג שלך מייצג
- מספר על הלקוחות / צרכנים ושאר קהלים
- אמוציונלי, מעורר הזדהות ויוצר חיבור
- מורכב מהתחלה, משבר ופתרון
- התקשורת שבין הצרכנים שלך למותג
אבל זה לא:
- מאמרים בני אלפי מילים
- היעדים המכירתיים שלך
- פרסומת
- על המותג
- משעמם
- משהו "מגניב" שקרה
- פיץ' מכירות
אומנות הסיפור קיימת משחר ההיסטוריה ויש לה מקום בכל חברה ותרבות. מהסיבה הפשוטה שסיפורים הם שפה אוניברסלית שכולם – ללא תלות בשפה, במקום או במורשת – יכולים להבין. סיפורים מגרים את הדמיון ואת התשוקה ויוצרים תחושת שייכות וקהילתיות בין השומעים והמספרים גם יחד.
לספר סיפור זה כמו לצייר ציור במילים….
בעוד שכולם יכולים לספר סיפור, אנשים מסויימים בעלי יכולות "סיפוריות" משודרגות הופכים למספרי הסיפור של הארגון, המותג או העסק. למרביתנו אלה מוכרים כאנשי השיווק, כותבי התוכן או אנשי יחסי הציבור.לפני שנרד לעומק על איך מספרים סיפור, נבין מדוע אנחנו מספרים סיפור – כחברה, כתרבות וככלכלה.
למה אנחנו מספרים סיפורים?
יש מגוון סיבות לספר סיפורים – כדי למכור, לבדר, לחנך או לנדנד. על כל אלה נרחיב בהמשך, בשלב זה נבין מדוע סטוריטלינג עדיף על מצגת עמוסה במידע נניח, או רשימת בולטים מושקעת. מדוע סיפורים הם הצעד המתבקש לשתף, להסביר ולמכור מידע?
זו הסיבה מדוע: סיפורים מנגישים מושגים מופשטים ומפשטים מסרים מורכבים.
כולנו, בשלב כזה או אחר, חשנו בילבול כשנתקלנו ברעיון חדש. סיפורים מספקים דרך לעקוף את התחושה הזו. תחשבו על הפעמים שהסיפור עזר לכם להבין את הקונספט בצורה טובה יותר. על המורה שהשתמשה בסיפורים מהחיים כדי להסביר בעיות מתמטיות מורכבות או על הדובר שהשתמש בקייס סטאדי כדי להבהיר סיטואציות מורכבות.
קחו את אפל לדוגמה, מהחברות המובילות לסטוריטלינג (לא סתם סיימון סינק התמקד בהם בהרצאה שלו). טכנולוגיות מתקדמות, מחשוב וטלפונים הם נושאים מורכבים להסביר לצרכן הממוצע – "מעבד 8 ליבות? מה?" באמצעות שימוש מחיי היום-יום הם הצליחו לתאר במדוייק איך המוצרים שלהם תורמים לצרכנים, במקום להסתמך על ז'רגון טכני שמעטים יבינו.
אז איזה כרטיס מסך יש למק בוק אייר החדש? (לקוח מתוך אתר החברה)
סיפורים מחברים בין אנשים…
אם אמרנו שסיפורים הם שפה אוניברסלית להעברת מסר, כולנו מבינים את הסיפור של הגיבור, או האנדרדוג, או הלב השבור. כולנו מעבדי רגשות ומסוגלים לשתף בתחושות של תקווה, ייאוש וכעס. שיתוף בסיפור יכול לתת גם לאנשים מפולגים תחושת שותפות וקהילתיות.
למשל, קחו את הסיפור של מותג הנעליים TOMS. נכון, הנעליים שלהם אופנתיות ושוות לכל כיס. אבל לא בגלל זה הם מצליחים אלא בעיקר בגלל הסיפור שיצרו. TOMS היתה החברה הראשונה לצאת בקמפיין שעל כל רכישה של זוג נעליים הם תורמים זוג נוסף לילדים הזקוקים לכך בעולם השלישי.
מאז, חברות שונות חיקו אותם והיום רבים קונים את TOMS בגלל שזה סמל אופנה ופחות בגלל הסיפור, אבל זה הסיפור שהעביר רגש והרגש ההמוני הוא שדחף אותם להיות מותג מוביל.
TOMS. הרבה יותר מנעליים אופנתיות.
סיפורים מעוררים השראה ומוטיבציה.
סיפורים לא רק הופכים אותנו לאנושיים, אלא גם מותגים. כאשר המותגים הופכים לשקופים ואותנטיים הם מדברים לצרכנים בגובה העיניים ועוזרים להם לתקשר עם המותגים ומי שעומד מאחריהם.
היכולת להתחבר לרגשות של אנשים ולהכיל גם את הטוב וגם את הרע זו הדרך של סיפורים לעורר השראה ומוטיבציה… ולבסוף, להניע לפעולה. היכולת לעטוף את המוצר או המותג בנראטיב לא רק שמאנישה אותו, אלא באופן אינהרנטי גם משווקת אותו, ובכך מטפחת נאמנות למוצר או המותג.
מה הופך את הסיפור לטוב ומוצלח?
המילים "טוב" או "רע" הן בהכרח יחסיות, אבל יש כמה מרכיבים בסיסיים אשר הופכים את חווית הסטוריטלינג למוצלחת, גם עבור הקורא וגם עבור המספר.
סיפורים טובים הם:
- מבדרים: לא במובן "הבידורי" אלא ביכולת לקשור את הקורא ולעניין אותו במה שבא אחר כך.
- מלמדים: סיפורים טובים מציתים את הסקרנות ומוסיפים למאגר הידע של הקורא.
- אוניברסליים: סיפורים טובים קשורים לכל הקוראים ונוגעים בתחושות ובחוויות של רוב האנשים.
- מאורגנים: סיפורים טובים מאורגנים היטב כדי לאפשר לקורא לעכל את המסרים שבלב הסיפור.
- זכירים: בין אם באמצעות השראה, דרמה או הומור, סיפורים טובים נחקקים במחשבה של הקורא.
בנוסף, אנחנו רוצים להמליץ על שלושה מרכיבים נוספים שהופכים את הסיפור למוצלח, ללא תלות בסיפור שאתם מנסים לספר.
- דמויות: כל סיפור מכיל לפחות דמות אחת לה חשיבות מפתח בחיבור של הקוראים לסיפור. המרכיב הזה הוא הגשר בינכם כמספרי הסיפור לקהל. אם הקהל יכול היה לשים את עצמו בנעלי הדמות, סיכוי גבוה שימשיך איתכם עד לקריאה לפעולה.
- קונפליקט: הכוונה היא ללקח כיצד הדמות מתגברת על האתגר. הקונפליקט מאפשר לסיפור לעורר רגשות ולקשור אליו קהלים באמצעות חוויה שניתן להתחבר אליה. כשמספרים סיפור, הכוח טמון ביכולות למשוך וללמד. אם אין קונפליקט בסיפור, ככל הנראה זהו לא סיפור.
- החלטה: לכל סיפור טוב יש סוף, אבל הוא לא בהכרח חייב להיות סוף טוב. ההחלטה המוגשת בסוף הסיפור צריכה לחתום אותו, להיות קשורה לדמות ולקונפליקט, ולהשאיר את הקהל עם הנעה לפעולה.
עכשיו, אחרי שמבינים מה סיפור צריך להכיל, בואו נראה כיצד בונים אותו.
תהליך הסטוריטלינג
ציינו כבר שהסטוריטלינג היא אומנות המצריכה יצירתיות, חזון ויכולות, אבל היא גם זקוקה לאימון. ולשם כך כדאי להכיר את תהליך הסטוריטלינג.
ציירים, פסלים, מוזיקאים או כל אומן אחר לעצם העניין, לכולם יש תהליך של יצירה בעובדה על האומנות שלהם. התהליך עוזר להם להבין היכן להתחיל, כיצד לפתח את החזון וכיצד לשפר את היכולות עם הזמן. הדבר נכון גם לגבי סטוריטלינג, בייחוד בכל הקשור לכתיבה של סיפורים עסקיים.
התהליך חשוב משום שכמייצגים של ארגון או מותג, ככל הנראה יש בידיכם טונות של עובדות, דמויות ומסרים שיש להעביר בסיפור תמציתי אחד.
בואו נתחיל בצעד החשוב הראשון.
צעד #1 – הכירו את הקהלים.
מי ירצה לשמוע את הסיפור שלך? מי יהנה ממנו ויגיב אליו בצורה החזקה ביותר? בכדי לבנות סיפור מרתק, צריך להבין את הקוראים, מי יגיב ומי ינקוט בפעולה.
לכן, לפני שניגשים לעט והדף (או למעבד התמלילים) כדאי לערוך מחקר על קהלי היעד ולהגדיר טיפוסים של לקוחות או צרכנים. התהליך חשוב בכדי להכיר את מי שיכול להתעניין בקריאה, צפייה או האזנה לסיפור. הדבר גם יספק כיוון חשוב לצעדים הבאים בבניית יסודות הסיפור.
צעד #2 – הגדירו את מסר/י הליבה
הסיפור צריך להכיל את המסר המרכזי שנמצא בליבה, ללא תלות באורכו של הסיפור. בדומה ליסודות הבית, עליו להתקיים לפני שמתקדמים.
האם הסיפור שלכם הוא מוצר למכירה או איסוף כספים? הסבר על שירות או קידום של נושא? מה הפואנטה בסיפור? בכדי להגדיר זאת, כדי לנסות לסכם את הסיפור במשפט-שניים. אם אינכם מסוגלים לעשות זאת, כנראה ש(עדיין) אין לכם סיפור.
צעד # 3 תחליטו איזה סוג סיפור אתם מספרים
לא כל הסיפורים נולדו שווים. כדי להחליט איזה סוג סיפור אתם מספרים, תעריכו איך אתם רוצים שהקהל ירגיש ויגיב כשהם קוראים אותו.
הדבר יעזור לכם לקבוע כיצד אתם מפתחים את הסיפור ואחר אילו יעדים אתם מנסים להשיג.
להלן דוגמאות לאיך ניתן להשיג יעדים רווחים:
- הנעה לפעולה: הסיפור צריך לתאר איך פעולה מוצלחת נעשתה בעבר ולהסביר כיצד הקוראים יכולים להטמיע את אותו סוג שינוי. הימנעו ממידע עודף או תיאור מוגזם על מנת שהקהל יוכל להתמקד בפעולה או בשינוי שהסיפור שלכם מעודד.
- לספר לאנשים על עצמכם: ספרו סיפור הכולל מאבקים אמיתיים, הומניים, כזה הכולל כשלונות וניצחונות. הצרכנים של היום מעריכים ומתקשרים למותגים המשווקים באותנטיות והסטוריטלינג אינו יוצא מן הכלל.
- העברת ערכים: ספרו סיפור שנוגע ברגשות המוכרים, דמויות ומצבים, כדי שהקוראים יכולו להבין כיצד הסיפור מתקשר לחייהם האישיים. הדבר חשוב במיוחד כשמדברים על ערכים שנויים במחלוקת או כאלה שאינם מובנים.
- יצירת קהילה או כיוון לשיתופי פעולה: ספרו סיפור שמניע את הקוראים לדבר עליו ולשתף אותו עם אחרים. השתמשו במצב או בחוויה שאחרים יכולים לשייך עצמם אליהם ולומר: "כן, גם אני!". שמרו על תיאור המצבים והדמויות באופן ניטרלי כדי למשוך מנעד רחב ככל שניתן של קוראים.
- העברת מידע או לימוד: ספרו סיפור שמכיל חוויה של ניסוי ותהייה, שהקוראים יוכלו ללמוד על הבעיה וכיצד הפתרון נמצא ויושם. דונו גם בחלופות לפתרון.
צעד #4 – מסדו קריאה לפעולה
היעדים והקריאה לפעולה (CTA – Call To Action) דומים, אבל ה-CTA מבסס את הפעולה שהקהלים שלכם יעשו לאחר הקריאה.
מה בדיוק אתם רוצים שהקוראים שלכם יעשו לאחר הקריאה? תרצו שהם יתרמו כסף, יירשמו לניוזלטר, ייקנו קורס או מוצר? הגדירו את הרצון הזה יחד עם היעדים כדי להבטיח שם מתיישבים אחד עם השני.
לדוגמה, אם היעד הוא למסד קהילה או שיתופי פעולה, ה-CTA צריך להיות "הקליקו על הכפתור למטה ושתפו"
צעד #5 – בחרו את הפלטפורמה המתאימה לסיפור
סיפורים יכולים לבוא בשלל צורות. חלק מהסיפורים נקראים, אחרים נצפים או נשמעים. הבחירה במדיום תלויה בסוג הסיפור כמו גם במשאבי זמן וכסף.
הנה דרכים שונות כיצד לספר סיפור:
- סיפור כתוב: מועבר דרך מאמרים, פוסטים לבלוג או ספרים. אלה יכילו בעיקר טקסט ויתכן שגם תמונות. סיפורים כתובים הם ללא ספק השיטה הזולה והזמינה לסטוריטלינג וכל שצריך היא גישה למעבד תמלילים כמו גוגל דוקס או אפילו עט ונייר.
- סיפור מדובר: כזה אשר מסופר באופן אישי במסגרות מצומצות, כמו מצגת, נאום או השתתפות בפאנל. לדוגמה, הרצאות TED. בגלל שאלה "חיים" ומטבעם לא ערוכים, סיפורים מדוברים מצריכים יותר ניסיון ויכולות כדי להעביר מסרים ולעורר רגשות באחרים, אלה כמו שיש לסיימון סינק לדוגמה.
- סיפור אודיו: הוא סיפור מדובר, אך מוקלט (וזה ההבדל בינו לבין סיפור מסופר). אלה יבואו היום בעיקר בצורה של פודקסטים שהופכים לנגישים ומשתלמים יותר מתמיד.
- סיפור דיגיטלי: מסופר דרך מגוון מדיות כמו וידאו, אנימציה, סיפורים אינטראקטיביים ואפילו משחקים. האופציה הזו היא ללא ספק האפקטיבית ביותר לסוג הסיפורים שמבקשים לעורר רגשות, או כאלה שרוצים לייצר פעולה או הבעה באמצעים ויזואליים. וזו הסיבה מדוע הם גם היקרים ביותר להכנה. אבל על מנת שלא תיפול רוחכם, תזכרו שאיכות הוידאו לא חשובה כמו היכולת להעביר מסר חזק. תחשבו על הסרטונים הויראליים ותראו שחלקם נעשו באופן ספונטאני או הופקו בתקציב אפסי.
שלב #6 – הגיע הזמן לכתוב
עכשיו זה הזמן להתחיל ליצור את הסיפור.
יש לכם את המסר או המסרים הבסיסיים, יעדים מותאים לקהלי היעד וקריאה לפעולה מוכנה. כעת צריך להוסיף פרטים ולהשתמש בכשרון היצירתי שלכם להרכבת הסיפור.
שלב #7 – שתפו את הסיפור
הפצת הסיפור לא פחות חשובה מבנייתו. ההפצה תלויה בבחירה המוקדמת שלכם במדיום, אבל היום הדרך המוכרת היא להעזר בעולמות הדיגיטל ולהפיץ את הסיפור ברשתות החברתיות או דרך המייל. בנוסף, סיפורים כתובים יכולים להתפרסם בבלוג (כמו זה אותו אתם קוראים כרגע) או כפוסט אורח במקומות אחרים. סיפורים דיגיטליים יכולים להיות משותפים בפלטפורמות כמו יוטיוב או Vimeo, בעוד שסיפורים מדוברים מועברים בצורה הטובה ביותר באופן אישי, אבל כדאי שתשקלו להקליט את ההצגה החיה כדי לשתפו בשלב מאוחר יותר.ככל שיהיו יותר מקומות שבה תשתפו את הסיפור, כך תוכלו לצפות לאנגייג'מנט חזק יותר מצד הקהלים.
בחזרה אליכם…
סטוריטלינג זה אומנות, אבל זהו גם תהליך ששווה להתמקצע בו עבור העסק והלקוחות שלכם. סיפורים מביאים אנשים להתאחד ולקבל השראה לפעולה ולתגובה. בנוסף, צרכנים היום לא מחליטים מה לקנות על בסיס מה שאתם מוכרים, אלא על בסיס הסיבה שהובילה אתכם למכור את זה.הסטוריטלינג עוזר לכם לתקשר את ה-"למה" בדרך יצירתית ומעוררת הזדהות. ולדעתנו, גם בדרך כיפית הרבה יותר.
ואם קראתם את הכל עד כאן, אתם יכולים לענות על השאלה: מה בא עכשיו?
נכון!
קריאה לפעולה 😊
אז למה לנסות לספר את הסיפור לבד בזמן שאפשר לעשות את זה ביחד? צרו קשר וביחד נמצא ונבנה את הסיפור שלכם.
